市场经济的影响
1987年，中国共产党第十三次全国代表大会召开，提出“社会主义经济是有计划的商品经济”，提出“国家调控市场，市场引导企业”的改革目标，市场在社会的总体发展中被确立了重要位置。虽然这些经济政策并不完全适用于文化传播业，但是从这一年开始，商品经济、市场经济对电视的影响明显强化。1987年，中央电视台广告收入已达2700万元，高出1300万元的国家拨款2倍以上；而到了1994年，中央电视台获得的广告收入则已经达到了12亿元；1998年，全国电视广告的收入已经高达133.6亿元。正是由于广告收入的急剧增加，电视媒介在经济上主要并不是依靠政府而是依靠市场来推动发展。因而，从80年代末期开始，电视台的经济运作体制开始出现多样化趋势，电视剧的生产和流通也越来越受到市场规律的支配。
1990年，中国“第一部长篇室内电视连续剧”《渴望》的出现，标志着中国通俗电视剧进入了中国电视剧主流。《渴望》显然“受到港、台、日本、巴西电视连续剧和‘电视小说’的启示”，它利用社会赞助资金，采用基地制作、室内搭景、多机拍摄、同期录音、现场剪辑的工业化制作方式，用善恶分明的类型化人物、二元对立的情节剧模式和扬善惩恶的道德化手段来叙述普通家庭中普通人的悲欢离合。这部当时中国最长的电视剧在中国各地都引起了巨大的反响，多家电视台轮流播放，正处在文化消费匮乏时期的数亿中国观众收看了这部电视剧。此后，《渴望》的制作模式成为了一种范本，随后出现了大量的表现普通家庭传奇故事的电视情节剧，如《爱你没商量》（1992）、《东边日出西边雨》（1993）、《皇城根》、《京都纪事》、《海马歌舞厅》等等。
1991年，北京电视艺术中心拍摄的电视系列剧《编辑部的故事》，也采用企业赞助的融资方式，并首次将广告随电视剧捆绑播出，同时还在电视剧中利用剧情为赞助企业做隐性广告（后来被人们称为“软广告”），这种生产方式为电视剧的商业化运作开辟了一种途径。这种系列喜剧的形式带动了后来中国的电视喜剧创作，也对后来《我爱我家》等情景喜剧的出现带来了推动。事实上，情节剧样式的连续剧和喜剧样式的系列剧从此以后就成为了中国通俗电视剧的两种最重要的形式。
电视台购买电视剧
进入90年代，市场化越来越明显地影响到电视剧的生产和流通。由于《渴望》和《编辑部的故事》在播出后所产生的巨大广告效益，电视剧的经济价值开始被重视，随着各电视台对具有流行可能的电视剧需求的增加和具有收视潜力的电视剧的缺乏，电视台被迫通过竞价方式来争取具有广告赞助潜力的电视剧播映权。于是，电视剧的生产和流通开始逐渐走向市场化。1992年，北京文化艺术音像出版社投资200万元制作41集电视连续剧《爱你没商量》，北京电视艺术中心贷款150万美元拍摄《北京人在纽约》，这种投资性的生产方式意味着电视剧具有了明确的商业回报指标，必须通过市场价值来补偿制作成本和获得利润。1992年中央电视台以350万元购买《爱你没商量》的播映权，用黄金时段的广告时间换取《北京人在纽约》的播映权，这意味着电视剧买方和卖方互惠互利的市场格局雏形开始出现。随后，中国国际电视总公司以1000万元购买30集电视剧《武则天》的国内版权，随剧征集广告，用电视台的广告时间来交换电视播映权，这种贴片广告的形式在很长时间内都是中国电视剧市场化的重要途径。
正是因为市场因素的增加，电视剧的制作体制也出现了变化。过去，中国的电视剧制作主要由国家和地方政府的电视台制作，而从20世纪80年代后期开始，经过国家广播电影电视管理部门批准，一些社会企业也可以制作和发行电视剧，甚至一些私营企业也可以通过与具有电视剧拍摄权的机构合作生产电视剧。电视剧日益成为社会投资热点，据不完全统计,中国每年投入电视剧制作的资金已超过10亿元人民币，社会节目制作经营单位制作的电视剧占全年生产电视剧总量的比例已由1998年的19.6%上升到1999年的24.9%,而各电视台制作电视剧的比例正在下降。电视剧制作成为一个潜力巨大的产业，电视剧制作的社会化程度不断提高。
应该说，在90年代，中国电视剧的生产和流通是一种非市场性与市场性两种体制并存的局面。相当数量的脱离市场体制的电视剧，有的是由各级政府或政府部门直接或间接投资拍摄的，有的则是由企业赞助拍摄，而且两种制作方式都具有一些广泛社会影响和较高收视率的电视剧，除了《渴望》、《编辑部的故事》、《北京人在纽约》等，《围城》、《情满珠江》、《上海一家人》、《英雄无悔》、《人间正道》、《和平年代》、《儿女情长》、《宰相刘罗锅》、《三国演义》（1994）、《水浒》（1997）、《雍正王朝》（1998）、《还珠格格》（1998）、《牵手》（1999）、《康熙微服私访》（2000）等都成为中国最流行的电视剧，而这些电视剧的“流行”本身就是中国社会文化变迁的折射和记录。
国外境外电视剧引进
在90年代，国外境外电视剧的引进仍然是中国电视剧的重要现象。在外来电视剧引进中，呈现了一种“文化上的接近性”现象，中国减少了欧美、拉美等与中国和东方文化差异明显的国家的电视剧的引进，而香港、台湾以及新加坡、韩国等东亚地区的电视剧则越来越多地进入中国内地，而且得到了观众的普遍欢迎。据统计，从1990年到1995年，中国内地共引进的台湾电视剧就达90部左右，其中《星星知我心》、《昨夜星辰》等都陆续对内地观众形成了冲击；以香港金庸小说改编的电视剧《天龙八部》、《笑傲江湖》、《神雕侠侣》、《鹿鼎记》等在内地播出之后,出现了较高收视率。
随着电视剧市场的国际化，中国大陆电视剧从上世纪80年代末开始也陆续向国外和港台地区输出。《红楼梦》、《西游记》、《包公》、《武松》、《诸葛亮》、《努尔哈赤》等电视剧都相继在香港、东南亚，包括美国、法国等国家和地区播出。据有关人士介绍，香港亚视以每集1500美元的价格购买《红楼梦》的播映权，后来台湾和日本则以每集8000美元的价格购买了《三国演义》的播映权，到1997年《水浒》播映权在台湾每集价格则达到了16000美元，接近了国际电视剧市场标准 。此外，《北京人在纽约》、《唐明皇》、《末代皇帝》、《水浒传》、《雍正王朝》等电视剧都在不少东亚国家和地区播出，中国电视剧在东亚地区已具有一定的市场。
总之，尽管中国的电视剧市场仍然没有成熟，但应该说，电视剧是在中国最早基本实现制播分离、市场交换的电视节目类型，正是这样的市场体制，推动了电视剧在90年代的高速发展，而且也使电视剧成为中国电视节目中几乎唯一具有国际电视市场竞争力的节目类型。
