2005年新闻出版总署《中国报业年度发展报告》做出过一个重要预测，“未来三五年内，加快战略转型、向‘数字报业’发展将在报纸出版业形成共识”。时间才过去不到两年，这个预测就提前实现，整个业界在建设“数字报业”上达成了空前共识，在实践探索中也跨入一个新阶段。
笔者以为，作为传统媒体的报业建设“数字报业”，一个重要前提是要“知彼知己”，为我所用。“知彼”就是研究新媒体在传播、运作等方面有哪些特点，以及对媒介环境和格局带来了哪些变化。“知己”就是清醒认识自身在新的媒介生态下存在哪些“短板”，并取人之长补己之短，找到破解之道，实现更好更快发展。
新媒体对传统信息传播模式及媒介格局的颠覆
当前，人类正在进行传播史上的“第五次革命”（前四次依次是语言传播、书写传播、印刷传播、电子传播），即从“大众传播”到“分众传播”，从单向传播到互动传播。它对报纸等传统媒体“我写你看”、“我播你看”的信息传播模式的影响是“颠覆性”的，使受众在媒介接触中的主动性、参与性、互动性及个人偏好变得越来越强，社会将逐渐进入“个人媒体时代”。媒体的定义成为一种发放资讯的空间，传媒的最大介面，将被广大受众的主动传讯所覆盖，并成为受众接收讯息的基础。这对传媒机构提出的挑战是，必须根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或受众需求的特定方面，提供特定的信息与服务。尽管上述趋势才刚刚显现，但对报纸的冲击已是致命性的，而引领这一潮流的新媒体则显示了强大生命力。拥有5000万受众的发展规模，报纸用了50年，广播用了38年，电视用了13年，而互联网只用了4年。不仅如此，网络从确立“第四媒体”地位到取代广播排名第三只用了6年（1999～2004），有人预测，取代报纸排名第二大约只需用15年左右。
并且，尤为紧迫的是，随着数字技术的快速发展与广泛应用，未来的社会形态必定是一个高度数字化的社会，“数字化生存”成为人们的生活方式，而“数字化”的媒体成为“数字社会”的一个节点和人们“数字化”生活方式的一部分，传统的“报”的概念和现在的其他一些媒体概念将被彻底颠覆，媒体的产品形态和行业边界都将重塑，新型的“数字内容”产业链也在分化、融合中加紧构建。不仅新媒体在“数字内容”产业上要争取越来越重要的位置，一些技术运营商、基础网络运营商也正在向综合信息服务提供商转型。如果报业失去新型产业链建构初期的参与机会，就有被排除出今后赛场的危险。而目前，报业面临的正是这种危局。不仅原有受众向新媒体大量“移民”，广告也在此消彼长中加快“分流”。据统计，中国报纸广告增长已连续两年低于GDP增速，在广告大盘中的比重也由2004年的23.1%下降为2006年的15％。传统的四大媒体所占的广告份额曾经高达80%，而目前已缩至45%。而据中国互联网协会发布的《2007中国互联网调查报告》显示，我国网络广告自2001年到2005年增长了7.6倍，2006年继续保持50.91％的高增幅，达到49．8亿元。预计到2008年，其市场规模将达117．63亿元。
新的媒介生态下的报业“短板”
之所以如此，新媒体的冲击是“外因”，但归根结底还是“内因”，即与新媒体相比，报业在适应新的媒介生态方面存在几块“短板”：
1.“厚度”短板。传统报业是“厚报”模式，但与网络的“海量”相比，其信息整合能力仍不可同日而语。“厚报”的“厚”度总有限，并且总伴随着巨量的扩版成本，而新媒体的基本要素却是基于网络和数字技术所构筑的３个无限，即需求无限、传输无限和生产者无限，并且在满足这种需求时，随着技术的突破和物理环境的改变，可以做到传输无成本、复制无成本，具有无限的延展性。
2.“速度”短板。内容的原创、公信力与品牌是报纸的优势，但媒体的基本价值链是围绕信息的采集与分发展开的，目前来看，传统媒体在价值链的上游信息采集上占有优势，而在分发的灵活性、便利性、互动性及速度上则远逊于新媒体。现代社会，信息传播以加速度增快，新闻的定义正由“最近发生”改写为“正在发生”、“即时发生”，新闻信息的生产也向现场发稿、滚动发稿的方式转变，在第一时间向受众提供信息。而报纸受出版周期的限制，在时效性上似乎比新媒体慢了“半拍”，难以满足快节奏生活方式下人们的信息需求。
3.介质与渠道短板。媒体竞争，得渠道者得天下。然而，由于介质的单一和发行的“瓶颈”，报业的垄断地位不仅被新媒体的快速扩张打破，而且日益陷入一场深刻的渠道危机。据统计，目前新媒体已不下30余种，并且还在层出不穷。中国手机用户已达４.4亿，相当于2005年全国日报发行量总和9660万份的4倍，与全国电视户数基本持平，计算机、阅读器也达１.3亿台，新媒体在终端普及上已与传统媒体呈等量齐观之势。而报纸囿于单一的纸质形态，即使办了网站和手机报，在目前也基本上只是报纸的翻版，没有进行适合新媒体特点的内容和形式创新，因而导致受众与市场的不断流失。报纸如果满足于传统业态，就会使自己日益边缘化。
4.成本短板。传统报业是劳动密集型、资源密集型产业，高昂的投入使报纸收入减去成本之后利润所剩无几，人均利润更是微乎其微。尤其是发行、印刷两项开支更是占到报业总成本的75％左右，而随着人力成本、纸张价格等的节节攀升，报业目前这种粗放发展模式更是难以为继。
5.体制和经营机制短板。这是报业同新媒体竞争的最大“短板”，因为多数报业集团还是单一的事业单位体制，没有确立基本的企业法人资格和市场主体地位，体制和经营机制转换缓慢，在市场经营和竞争中处于非常不利的地位。尽管党和政府给予了很大的政策性支持，但跟在市场上一路拼杀出来的新媒体相比，仍然有许多障碍和弊端。
6.资金短板。传统媒体投融资渠道及手段单一，主要依靠自身积累式发展。而成功的新媒体则把自己的快速成长建立在风险投资的基础上，创造了一个又一个的发展奇迹、财富神话。分众传媒自2005年7月上市以来，到2006年底市值已超过40亿美元，雄踞纳斯达克中国上市企业之首，营收规模也已位列中国传媒集团三甲。创立只有8年多的Google，到2006年11月市值已高达1518亿美元，成为全球市值最高的媒体企业。
