广告，无所不在，它在传播商业信息的同时，也掩映着一个时代的文化。从女性广告中，可以一定程度地窥探媒体的性别意识和性别立场。媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待，影响性别认识行为。只要社会文化中存在性别不平等，出于交流与认同的需要，媒介就会表现出来，形成某种刻板印象影响社会行为。比如，广告赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等特征，构成男权价值观下社会期待的女性刻板印象。虽然不少广告中也已经出现独立、自信的现代职业女性形象，但由于受到社会传统心理的影响，女性形象的“物化”倾向和“性别歧视”倾向仍然严重存在，其主要表现为角色定型和以女性作招徕。
首先，广告中，男女承担了各自不同的社会角色：男性通常是理性、权威的公共领域的活动者，女性则是感性、附和男性的家务工作者。主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导才能，一般被视为男性特征，而另一些不进取的特征，如消极被动、感情用事则常常被视为女性所有。
女性在广告中忙碌于洗衣机前，煤气灶前，菜市场上，而男性大多则是惬意舒适地端坐于沙发中、饭桌前，享受着劳动成果。我们听到的是“早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃”（某口服液广告），“某某洗衣机，献给母亲的爱”（某洗衣机广告），“没有油烟味，只有女人味”（某抽油烟机广告）……所有这些，仿佛都在暗示着女性是当然的家务劳动者，男性则是家务劳动的享受者。广告中存在着性别不平等的角色定型，主要表现为三种类型：一、贤妻良母型，一切家务都由“她”承包，“还要让丈夫开心哟”；二、小鸟依人型，丈夫出门在外，“她”茶饭不香，望穿秋水；三、淑女贵妇型，穿扮得妖艳无比，虽然无忧无虑，也依然生活在“笼”中，处于从属地位，是个“现代花瓶”。
其次，广告强化了女性的行为特征，在以女性作招徕的同时，严重削弱了女性丰富的内在特质。在这些广告中，女性以搔首弄姿、故作姿态等作为交换价值吸引受众，女性形象被物化成为一种装饰。而这种对女性的物化欣赏，却正在被女性自身所接受，女性同样也是这种文化的消费者和实践者。这些广告是在深层文化心理上对女性传统社会角色的普遍认同和片面强化。
广告，影响与引导人们的消费，潜移默化中也影响人们的价值观念、生活方式乃至社会风气。而广告中女性形象塑造的种种误区会产生相应的价值导向作用及社会负面效应，影响社会对现代女性的认识和评价，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导，影响女性地位的全面改善和提高。因此，广告在女性形象的塑造方面有着不可推卸的责任。
对于女性广告，不能完全排斥其中对女性外在美的表现，懂得欣赏女性的外在美，体现了一种审美情趣和精致品位，但实际生活中女性参与社会建构所折射出的内在美不应被传统观念束缚下的女性刻板印象所湮没。女性意识的实质是对女性自身的独立人格、独立的存在价值、创造能力及优势的肯定，应将这种女性意识运用到广告创作中去，冲破女性刻板印象的阴霾，显现完善女性内涵的新形象。
