广告中，有关女性形象的运用，一直是业界的一种习惯性做法。但在西方，随着女权主义运动的兴起和发展，这种做法正在经受着严重的考验。因为在女权主义者们开列的歪曲妇女形象的“黑名单”中，广告常常被认为是罪魁祸首。
对女性形象保持高度敏感
由于西方女权主义运动的巨大影响，广告商们不得不接受这样的忠告：无论何时怎么利用女性形象，都必须对此保持高度敏感，因为稍不注意就会招来麻烦。其中有些麻烦是可以预见和避免的，而有些则是难以甚至根本就无法把握的。比如，女权主义运动已经使传统妇女形象变得过时，而一家公司在其电视广告系列中仍采用一位妇女洗盘子的形象，结果招来美国全国妇女协会的不满，他们认为该广告暗示了妇女只配做家庭主妇的角色，有损女性形象，直到该公司将这一广告改成由一位丈夫在洗盘子，妇女一旁擦盘子，这才免去了女权主义者的指责。
如果说这个例子在事先还可避免的话，那么前几年，可口可乐和另两家公司所受到的指责却让人出乎意外了。美国一家名为“抵制厌食宣传”的妇女组织认为，这些公司总是带头使用那些营养不良、瘦骨嶙峋的女模特做广告，这些女性形象鼓励了热衷于减肥的妇女盲目效法，不顾后果地节食，继而患上某些饮食疾病。该组织甚至号召消费者抵制这些公司的产品，以驱使他们纠正在广告中宣扬女性病态美的习惯做法。
尽管西方女权主义者们对广告中的妇女形象的要求有时近乎苛刻，但故意打“擦边球”的广告仍然时有出现，比如，意大利著名时装商贝纳通的广告就常常引起人们长时间争论，从而在起到广告效应的同时还获得了一种新闻效应。因此，从商业角度来看，广告一味盲目顺从于女权主义运动的要求，并不一定会获得杰出的创意，而适当越出雷池一点，可能产生更大的影响力。
哪种女性形象更有效
近20多年来，谈论女权主义已成了时尚的一种代表和反应，同时也参与了新的女性角色的塑造。为了适合女权主义者的口味，广告商们创造了一个又一个与男性竞争的超级女性形象，她们都是争强好胜、独立自信的，无论在工作还是家庭方面都是全能的，绝不表现出哪怕是一点点对男性的依赖。我们经常可以在广告中看到，一位妇女一手拿着公文包，一手拉着孩子，面带微笑，充满自信，给人一种可以轻松自如地独立应付生活中的一切事务的感觉。这就是女权主义运动在广告中所取得的一个成果，也是广告为女权主义运动塑造的一个神话：女人是万能的，没有男人照样会生活得很好，甚至更好。
然而时尚往往是靠不住的。广告所创造的这种超级女性形象是否最能打动消费者并取得最佳的广告效果？对此，最近两位美国学者所做的一项研究给出了答案。他们把所有女性形象归为三种类型：传统女性形象（妇女被描述成只是依靠丈夫生活的家庭主妇），超级女性形象（妇女被描述成完全有能力独自承担工作和家务），平等女性形象（妇女被描述成在外工作并与她的丈夫共同分担家务）。通过调查他们发现，女性消费者更加认同使用平等女性形象的广告，并对其产品产生比另两种形象更大的购买兴趣。显然，很大一部分妇女认为超级女性并不是她们生活中的理想，而广告商们盲目追随时尚的做法也并不像他们曾经想象的那么有效。另有调查也佐证了这一点，即70%的妇女希望丈夫与自己共同承担家务，而不愿做个包揽一切的女强人。因此，两位学者向广告商们提出建议，不要盲目顺应时尚去为妇女制造一个个不切实际的神话，因为经验表明，平等女性而非超级女性的形象更容易被妇女认同并有助于提高广告效果。
女性形象开始转换为男性
无论如何，广告中的女性形象仍是一个极为敏感的社会问题。许多广告商为了避开这一“多雷区”，转而开始采用更为安全的男性形象做广告， 对男性形象的使用确实为广告商开拓出了一个更加广阔的创意空间，并曾经产生过非常杰出的创意。比如，很早以前就有一则电视广告使用了美国著名的棒球男星乔·纳米斯作模特。镜头一开始对准一双优美的、穿着长统女丝袜的腿，一个柔和的女性画外音告诉观众：“下面这个广告将向美国妇女证明美特牌丝袜将会使任何形状的腿都变得非常美丽”。然后镜头沿着腿部曲线慢慢上移，最后显示出穿这双丝袜的竟是他们所熟悉的男明星，这时纳米斯微笑着说道：“我当然不穿长统女袜，但如果美特牌女丝袜能使我的腿变得如此美好，我想它也一定能使你的腿变得更加漂亮。”
然而，广告中的男性形象，在给广告商带来安全感的同时，却常常令男人们失望。因为越来越多的广告只关注女权主义运动的要求，为了迎合女性消费者的口味，而不顾把数十年来为女性塑造的那种传统的、易激动和无能的形象转换成男性，一时间男人们似乎都成了痴呆的、蠢笨的、陪衬的、需要被妇人调教的大块头，比如，美国一则麦片广告中，一个身穿白色网球服、手执网球拍的男子呆呆地望着一个个从身边飞过的球，惊异地睁着眼睛，而与他配合双打的妻子却由于经常吃麦片而表现得主动、灵活，在球场院上奔跑出色。无意中他的头将一个球弹过了网，他的妻子马上跑来祝贺他打了一个好球。
为了维护男性形象不受来自极端女权主义者和其他方面的侵犯，在美国，甚至还有人成立了男性权利公司。据该公司在分析了近几年成千上万报刊和电视广告后得出的结论说，每一对男女形象中，如果有一个是无能者的话，那常常就是男性。显然，传统的妇女形象经过20年来的女权主义运动，已经转嫁给男性世界。虽然那时头脑简单的家庭主妇、只会打字的女秘书和穿着比基尼的女性形象确曾影响了社会对女性的印象，虽然如今的许多广告创作者和女权主义者们可以说“男人的蠢笨也是一种可爱”，但一些社会学家也担心，广告对某一性别的过分嘲讽和正在形成的新的性别歧视同样会产生不良的社会影响，尽管这样的广告会暂时满足那些极端的女权主义者的兴趣，但它同时也会引起男性以及不愿仇恨男性的妇女们的不满。如果真是这样的话，广告商们的确该好好考虑一下对社会流行的思潮和时尚如何做出反应，以及反应到什么程度才可能获得更好的广告效果。
