本文以上海电视台体育频道为个案，分别对其2001年10月第一次改版和2002年元旦第二次改版后3个月的收视率调查结果予以分析和比较，并结合分析结果指出，对收视率调查结果的评价和应用应持审慎的态度，既要充分认识它的重要性和指导意义，也要注意它的局限性。
上海电视台体育频道成立于2001年10月8日，前身是上海有线电视台体育频道和上海电视台、东方电视台体育部，是上海各大电视媒体中率先实行专业化合并的频道。成立之初，频道节目编排进行了一次全面的改版。不到3个月，为了配合上海电视媒体全方位的频道专业化重组，该频道又于2002年元旦进行了第二次全新改版。
数字的含义：收视率解析
上海电视台体育频道在短短半年的时间里经历了两次改版，同一市场上的竞争频道也同时经历了频道专业化重组等较大的变革，在这种情况下，对单一收视率曲线进行解析的意义大大降低，采用比较的方法观察动态变化无疑是有益的。这种比较不仅包括前后不同时期的收视率比较，还应考虑到外部环境改变后单一频道在整体收视市场上的占有率变化。
收视率走势分析
一般调查显示，就全国范围而言，19：00至22：00时段是全天平均收视率的高峰时段，最高峰出现在20：00至21：00。上海的情况基本类似：黄金时段略微提前，为18：00至22：00，全天收视最高峰稍稍延后，出现在20：30至21：30。调查结果显示，体育频道的全天收视走势与同时期上海市电视频道全天收视走势基本相符，区别之处在于波峰陡峭且维持时间较短。从19：00到20：00收视率曲线迅速攀升，在半个小时之内迅速窜至顶点，然后急速回落，略微抵挡一阵之后，于21：00左右一泻千里。总的特点可概括为波峰提前、稍纵即逝；后劲不足、持久力差。
从细微处看，二次改版后的收视率比改版前在午间时段（12：00至12：30）降低了0.2个百分点，而在晚间时段（19：00至19：30）提升了0.3个百分点。根据央视索福瑞在上海的调查，上海市98%的家庭拥有电视机。按照全市529.9万户家庭，每户家庭平均2.8人估算（资料来源：上海市第五次人口普查公报2000年11月），上海市的电视观众人数总体约为1450万人。因此，晚间提升的0.3个百分点大约相当于增加了4万多名电视观众。
占有率比较分析
随着上海市电视媒体的资源重组，竞争频道的数目和实力发生了变化、收视市场重新洗牌，必定导致各自占有率的变化。因此，单一频道收视占有率份额的改变包含了更为复杂的因素。
从微观上看，体育频道二次改版前后的全天收视占有率基本没有大的变化。有趣的是，19：00至20：00体育频道全天收视率峰值所在时段，其占有率仅为9%（前后相同），处于全天总体占有率的一般水平；相反，下午17：00至18：00时段，收视率仅为0.9%和1.0%，而占有率却高达13%和12%。说明这些时段尽管收看电视的人很少，但这些人当中收看体育频道的占相当的比重。另一点值得注意的是，18：00至19：00时段的占有率与前一时段相比均出现显著的萎缩。尽管二次改版后的收视率曲线显示该时段的收视率呈逐步上升态势，仍然无法掩盖该时段大量观众相对流失的事实。
数字的反思：对收视率分析的态度
从实际应用的角度看，收视率直接与媒体的广告身价有关。但并不是收视率越高，广告价位就越高。如同报刊存在“有效发行量”的问题一样，电视媒体也存在“有效收视率”的问题。广告商在“关心有多少人看了节目的同时，还关心是谁在看节目”。只有那部分电视广告所针对的消费群体的收看才是真正有效的，由其余收看人数的增加引起的收视率升高则是无效的。所以，认为收视率越高越好的人未免过于乐观了。
另一方面，一个频道经营的成功与否、一档节目是否质量上乘涉及众多的因素，其中包括观众的因素，如收视观众的总体特征、个体观众的需求、偏好，以及整个媒介市场的变化等，单凭收视率的高低来评价显然是不充分的。更何况目前国内的收视率调查机构良莠不齐，公正性问题尚未解决，使收视率作为“衡量尺度”的作用大为减弱。
就收视率调查本身而言，目前国内做的较多的是总体指标的搜集和研究，涉及累积指标的较少。到达率、目标观众效率以及观众忠诚度等指标的研究尚未普遍开展。所谓“用数据说话”，眼下仅仅只能作为一种趋势而存在。
