调查研究是人们有目的、有计划地探索未知领域的实践活动，而这种探索活动总是围绕着相应的调查主题进行。所谓调查主题，就是调查所要说明或解决的问题。确定一个好的调查主题，可以为决策层提供决策参考，或为发展某方面的基本理论寻找到实践依据。在网络受众调查活动中，对于确定一个好的调查主题也同样十分重要。主题的选择与确定决定着调查研究的总方向和总水平，因此我们要对确定主题环节引起足够的重视，并且要掌握一些基本的方法和原则。
提出调查研究的假设
研究假设有时称之为理论假设。它是研究者在查阅资料、咨询专家以及实地考察的基础上，选择、确定调查主题时对所研究现象的特征，或与有关现象的相互关系所作的推测性判断和假设。这种推测和假设不是凭空的，而是在一定的客观事实、理论基础上以及研究者根据自己的社会阅历、观察做出的，应该说是有一定的科学性和可行性。
研究假设在选择、确定调查主题时有重要的作用。第一，对于调研成功的可能性有一个初步的判断。我们知道“好的题目就等于研究成功了一半”，如果在当初选择、确定调查主题时不做一定的理论假设，当在调研过程中出现选题不合适的时候，就可能会带来一些不必要的麻烦；如果事先有理论假设，就能对主题的难度、成本、结果等有一个初步的判断和估计，可以节省一些不必要的损失。第二，它为收集资料指明了方向。研究假设的目的就在于把调查主题进一步明确化。理论假设的不同，搜集资料的方向也会不尽相同。
在选择、确定调查主题时，研究者在进行理论假设时要注意以下几个方面：
首先，理论假设要建立在客观事实的基础之上。研究假设最根本的是它的科学性和可行性，因此它不是凭空想象、闭门造车，而是建立在大量的客观事实的基础之上。
其次，理论假设要与生产实践密切相关。科学研究的假设是在生产生活的实践与需要中产生出来的。这就要求研究者要对生产生活有充分的认识和了解，并且结合各种文献资料，在这个基础上做理论假设。
最后，理论假设的产生也是创造性思维的结果。许多社会调查研究活动所触及的领域、课题，大多是人们未触及或认识不深刻的，如果简单的套用现成理论或经验，往往不一定能达到比较好的效果，或根本不能解决问题，这时候就需要研究者运用创造性的思维，大胆地运用自己的阅历、智慧或团队的智慧，提出比较独创的理论假设。
确定调查主题的类型
调查主题，就是调查所要说明或解决的问题。按照不同的标准，可以把它分出不同的类型。按调查的目的来分，一般把其分成理论研究和应用研究两大类。
理论性研究。就是通过调查，从大量的社会现象中找出本质和发展规律，从而丰富某一方面的理论。比如新媒体是随着新技术的出现而出现的，在许多方面还存在着理论空白，需要进一步调研，提出适合新媒体发展的理论。
应用性研究。它主要是为了解决现实问题而去查明现象，探求内在的联系和发展趋势，提出解决问题的对策。比如某网站时尚频道的点击率由前几个月的20万次/月，降到目前的2万次/月。为了解这一现象，该网站有必要进行深入的受众调查，研究问题并采取措施解决问题。像这种调查研究就是一种应用研究。
在应用研究中，根据调查的深度还可分为描述性研究和解释性研究。描述性研究是指调查研究的重点在于对社会现象的真实性做出准确、周密的描述，它主要回答“什么样”和“怎么样”的问题。这种研究的结果只是提供一般性的资料。因此它一般是初步的，相当于一个调研报告，而没有上升到研究的层面。解释性研究重点在于通过探求和求证，对某种社会现象的因果关系做出说明和解释。一般来说主要是回答“为什么”和“怎么办”的问题。它相对描述性研究来说，理论性比较强，研究成果能对改进当前某种社会现象有一定的参考意义。
理论研究和应用研究是相辅相成的，两者之间的界限有时候也不是十分鲜明。应用研究为理论研究提供了事实基础，理论研究又为应用研究提供了理论基础。
选择、确定调查主题的原则
爱因斯坦曾经说过：“提出一个问题往往比解决一个问题更重要，因为解决一个问题也许仅是数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题、新的可能性，从新的角度去看旧的问题，都需要有创造性的想象力，而且标志着科学的真正进步。”可见，选择、确定调查主题在整个调查研究活动中具有重要意义。具体表现在：
第一，它决定着整个调查的总方向、总水平。因为选择调查主题不仅是社会调查目的的集中体现，而且是调查研究人员的指导思想、学识与修养以及社会见解的具体反映。主题的确定决定着调查的成败与研究的社会价值。一个好的主题，不一定代表着调查研究的成功，但它是调查研究成功的保证，因此说它决定着整个调查研究活动的总方向与总水平。
第二，它决定着调查整体方案的设计，制约着调查的全部过程。调查主题一旦确定，所有的方案设计以及方案的实施，都必须紧紧围绕着调查主题展开并为之服务。否则就有可能导致整个调查研究活动的失败。
既然选择和确定调查主题的重要性大，我们在开展受众调查的时候，就需要遵循一定的原则。具体来说主要有以下四个：
现实性。它是指在选择、确定受众调查主题的时候要针对客观需要，解决网站建设与发展、内容创新以及服务受众的过程中亟需解决的理论问题和应用问题。“调查就是解决问题”。网络在现实生活中是一个新生事物，还有许多不完善的地方，需要我们在理论上和应用上寻求突破，让它为网络用户发挥较大的作用。比如网络服务功能如何发挥、网上购物的可行性分析、网络受众心理研究、网络视频音频直播的出路、新闻网站与传统新闻媒体的竞争优势如何体现等等，像这些问题都是比较现实的，它的调查研究有助于一系列亟需解决的问题在某种程度上得到解决。
可行性。也就是说选择、确定的调查主题应该与调查主体、客体的现实条件相适应、相符合。就调查主体而言，调查者的专业背景、社会阅历、社会经验等是否满足调查研究的需要；作为调查客体，我们需要考虑的是它与调查研究的内容熟悉程度；对于研究条件，我们也要注重其可行性，比如经费投入、时间等。比如要研究开发一个“蘑菇栽培”的频道，调查主体就需要具备蘑菇栽培方面的知识，最好是理论专家或一线实践者；对于调查客体而言，就要考虑他是否从事过蘑菇栽培的理论研究或实践；对于调查研究条件，就要考虑此次调查研究需要多少经费和时间，现在的条件是否允许等。
适当性。即选择、确定的调查主题要与调研的目的或所要解决的实践问题相适应，不能太大也不能太小。比如在做受众调查的时候，如果拥有足够的受众资料，想做某一个方面的调查，你就可以在已有的受众资料中抽取所需的样本进行统计、分析和研究，这样既可以节省调研成本，又可以有针对性的选择调查对象，并且能在很大程度上解决实际问题。
创造性。即选择、确定调查主题应具有创新性和独特性，要能够提供新思想、新方法、新观点和新知识，能够涉足别人未曾频及的新领域。这就要求调查者对本领域的实际情况有一个比较全面、完整的了解，并且能对本领域的最新进展有一定的认知和熟悉。作为受众调查方面的调查者，特别是对新媒体方面的相关情况比较熟悉，并且能对新媒体技术和艺术的发展要有足够的关注，能够知道什么是最受关注的，哪些是新的问题，哪些还需要更多的研究涉足等。只有这样才能保证调查成果能有一定创造性。
