Web2.0时代，博客的产生不但直接强化新闻信息更广泛的传播，让这个世界更真实地透明，更让以往“被动”接受传播信息的受传者，有机会成为主动传播信息的传播者，有人将之称为博客成为继E-mail、BBS、ICQ之后的第４种网络交往方式，也被视为是“草根阶层”表达观点的阵地。博客的传播很难用传统的传播学理论来解释，本文试图讨论博客尤其是非名人博客这一新型传播形式对传统传播学理论的突破与更新。
个性化传播是博客
吸引受众的重要环节
如果说，报纸、广播的传播形式是一维的，要么是视要么是听，电视就是二维的，可听可视，但其转瞬即逝。一些规模化的信息网站，其传播形式大多根据自己固有的规则运行。而博客却突破了这些“框架”，是多元的、是个性十足的。
博客的个性首先表现在内容上的个性。如今的博客基本可以分为３类：名人博客、网上名人博客、普通人博客。所谓名人博客，是指社会知名人士要么自建要么由一些网站召集而建的博客。网上名人博客是指通过博客而出名的人的博客，比如《一个馒头引发的血案》的制作者胡戈。还有更多的是一些普通爱好者的博客。
名人博客，由于其特殊的传者地位决定这类博客本身就会引人注目。而其他大部分的博客还是以表达自己的观点和感受为出发点，大都是根据自己兴趣爱好而创作的博客。这种博客的主要内容分为３类：亲历亲闻的新闻，由自己的所思所想而来的心情文章，对时事的点评，摘抄的各类信息等等。博客自身特点决定了他们应该认识到，大多数情况下，要做到让所有受众点击是不现实的，必须在内容方面有特色，做到人无我有，人有我优，符合特定人群的需要，才能吸引属于自己的受众。也正因为如此，目前博客内容庞杂，良莠不齐，这其中仍然存在不少为吸引眼球而内容低劣低俗的博客，如何规范和防止其负面影响是我们应该认真考虑的问题。
博客的个性还表现在表现形式上的个性。制造博客不仅需要丰富吸引人的内容，还需要吸引人的表现形式，这已成为共识。多媒体技术为博客的个性提供了前提。除了一些名人博客以处，多元、个性的博客成为吸引受众的重要条件。它以Flash技术为基础，集合了视频、音频、文字、图片、动画等多媒体表现形式。就连在新浪网的名人博客中，新浪网会专门派人前去为那些计算机技术不熟练的名人辅导教学。目前，有的博客已发展到可以用RSS2.0模式订阅的集文字、音频、视频等为一体的“升级版”博客，即“播客”（podcast），任何拥有MP3、智能手机的人都可以自由的收听播客节目。当然，网络视觉设计是一种以功能性为主的设计，它应服务于信息传达，实现“视觉载动信息”的根本原则。
更具针对性的博客传播效果
博客从它诞生之日起，其在传播内容及方式上的特点，决定了它的传播效果也与传统传播媒体有了不同。
首先，隐性传播让传播者的博客更易让人相信。博客在网上所用的大多数是网名而不是真实姓名，这样，他们所传播的信息许多情况下则不需要受条框限制。他们不必担心传播规定，不必考虑报性等宣传要求。不具有政治导向等社会功能的博客传播，只需根据传播者自己的喜好来发布信息。而且，目前，大多博客并不存在赢利的问题。这样，他们想表达的博客内容往往更接近于真实，大者是亲眼所见、亲耳所闻的新闻。与传统新闻媒介相比，这种没有宣传任务没有赢利目的的博客，所传播的描述性新闻更容易被受众相信。同时，根据麦克卢汉热媒介说，博客的受众卷入度低，属于热媒介，其音、像、图等各种方式的运用，更易为受众所喜闻乐见。爱得曼咨询公司１０月发布的调查结果显示，公众对于博客信息的信任度远远高于对于企业官方信息的信任度。
但是，应该承认，博客占优势的新闻传播只是表性的、陈述性的新闻，而在提供新闻背景、相关报道等方面的深度报道不如传统媒介或专业新闻网站。
再次，博客传播更具针对性。博客是以个人为中心的表达和传播，聚集在其中的受众具有相近的兴趣等特征。因此，博客传播被一些商家利用，“我不向你直接推销产品，但我却能以影响你的思想来影响你的购买行为。”这就是博客营销的路子。
许多商家设立个人博客，为其产品作介绍。比如奔驰车的代理企业晓星也在Yahoo进行博客营销，在博客上提供详细的轿车信息以及行动的试乘记，吸引众多网友的目光。
第三，博客更容易影响一些专业领域舆论领袖的意见，尤其是一些专业领域的权威，他们往往专业、权威、自信，而且极富判断力，在各自专业领域扮演着意见领袖的角色，很难用传统的传媒对其进行撼动。如何促使这些高端的意见领袖改变长时期形成的习惯就成为实力传播面对的一大挑战。作为一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式，博客在影响这些舆论领袖的时候，具有无可比拟的优势。这些舆论领袖明显拥有共同的兴趣，这正是与其进行有效沟通的良好基础。基于博客进行说服，可能更容易达到传播效果，而且这群人的意见领袖特质，会让他们把自己所接受的传播内容快速地传达给他身边的追随者们。因此，一些专业博客门户以及一些喜欢玩新的博客网站，比如猫酷、天下等，他们往往将这部分人作为重点传播对象，并且取得了不俗成绩。进入这些博客，你会看到产品的图像、品牌的ＬＯＧＯ这样的硬广告，形成一个视觉场。然后，版主会不时发些介绍性文章进行渲染和沟通，并引导一些舆论领袖在产品出现初期试用，最终产生了意想不到的良好效果。
博客与传统媒体的互助
作为网络媒体的表现形式之一的博客，它的出现，无疑在一定程度上冲击着现有的传播格局，使传播格局更加细化和多元化。博客的优势无可比拟，但其劣势也不可忽视。但是，作为个性传播媒介，像监控传统媒体那样监控，不现实也不应该。采其所长，避其所短，已成为一些传统媒体对待博客的理性态度。
目前，博客大都依附于一些网站，与新闻网站形成了良性互动。一方面博客从网站中索取信息充实自己的博客，另一方面，网站也利用博客聚集自己的人气和扩大自己的信息源。新闻网站具有先天的媒体优势和专业的新闻团队，因此在组织新闻类博客方面较之个人博客更具优势。新闻门户网站拥有大量的传统网络受众，因此更易于对依附于其的个人博客进行推广。同时，通过个人博客，新闻网站也拓展了其新闻的传播平台，扩大受众范围，并且强化了新闻和受众的互动，实现网站本身个性的突破。
与此同时，传统媒体和博客的互动也在逐渐展开。比如一些媒体的新闻源从博客上发现并在博客上采访，有的则干脆把博客上的信息用到传统媒体上。而博客的许多内容也由传统媒体而来。在国外，“升级版”博客，即“播客”已开始与传统媒体联手。美国波士顿公共电视台、加拿大多伦多音乐电台以及英国BBC公司都开通了正常的播客服务，美国卫星广播公司也将启动播客节目。同时播客也在影响娱乐界，唱片公司开始通过播客建立歌手与歌迷之间的联系，不过这仅仅是开始。许多国际知名的企业也纷纷注入巨资投资播客网站，以期为自己的新产品做时尚的宣传，提升自我的品牌价值。
人们越来越看到的事实是，博客作为一种个性传播形式，与传统媒体之间是互助的良性竞争关系。
