党的十七大确立了科学发展观的理念。这一理念中包涵的一个重要方面，就是文化建设。胡锦涛总书记的报告中提出了一系列推动社会主义文化大发展的思路，它将成为相当长一段时间内思想文化系统的指导方针，因此也势必对传媒业的发展产生重要影响。作为在我国城市中影响力较大的都市类媒体，应当认真学习十七大精神，抓住机遇，在社会主义文化建设方面有所作为，将自身打造成区域文化品牌。
一、对我党提出科学发展观深层次背景的个人见解
科学发展观这一概念不仅是追求人与环境的协调发展，从更深层次看，它实际上是综合分析了当今世界各种各样的矛盾，特别是一些国家与国家对立、民族与民族对立，恐怖事件频发的情况后，提出的在处理国际国内关系中要以一种柔和协调、互利共存的方式解决人与人、种族与种族以及宗教之间的矛盾的主张，是对“和谐”理念更文本化的解释。这个概念既符合中国传统文化的精髓，而且明显有别于一些国家和一些人的强势斗争政策，十分契合中国人的人本特性。美国有线电视新闻网在对这一概念解读时就说，“胡锦涛领导的党中央将决定共产党如何团结一致解决国内贫富差距日益拉大的鸿沟所带来的社会紧张，以及在国外如何管理中国日益上升的国际影响力不至于激怒美国和其他世界大国。如果中共取得成功，那么中国将可以更加自由地在健康卫生、教育和其他领域增加经费投入（据环球时报2007.10.23报道）。”十七大专门修改了党章，把科学发展观这一概念同毛泽东、邓小平、江泽民的党建学说一同固化进“总纲”中，可见我党将在相当长一段时间里将此作为中国前进的指导性方针。
二、科学发展观与推进社会主义文化建设、媒体责任是上下游的关系
如果科学发展观将成为一个较长时间里的治国方针，那么需要做的工作很多。但提高人的素质、重建与之相适应的文化体系必然是最为繁重也十分紧迫的任务。胡锦涛总书记在十七大报告中就说，要建设社会主义核心价值体系，增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力；建设和谐文化，培育文明风尚；弘扬中华文化，建设中华民族共有精神家园。笔者理解，这几点应是当前社会主义文化建设的主要任务。那么说到这些，媒体在这里应起的作用、该干什么不该干什么也就很清楚了。说到底，科学发展观与推进社会主义文化建设、媒体责任是上下游的关系，在树立科学发展观的过程中，媒体必须当好宣传工具，起到传播教化作用。相反西方新闻理论中推崇的一些观点将不被提倡。笔者以为，传媒应当正确把握当前的这个大局，顺势而为，找准自己的立足点，在与整个大势共进过程中发展自己。比如具体到都市类传媒的新闻业务，估计在相当长的一段时间内，宣传的主调应当是积极正面、温和适度、以人为本，那种以事件性、监督性、批判性为主，强调冲击力的报道模式可能要受到限制，不会成为报纸的主调。
三、都市类报纸打造区域性文化品牌是现实需要，也是机遇
从报纸的特性和人的现实需要来看，一张报纸成为一个区域内的文化需要本就是一件正常的事。美国人曾经在上世纪中叶将“婴儿潮”一代看作为流动的一代，因而特别看重针对这些人推出的流动性传媒，就连应运而生的《今日美国》也是以此为特征的。但到上世纪末，美国人却十分重视社区文化建设，克林顿当选美国总统后，在其就职演说中就特别将发展社区事业当做十分重要的一章。近些年，美国的许多媒体都想方设法在社区里发展稳定的读者群。而在澳大利亚，一份存在了101年历史的《曼利日报》，其背后最强有力的支撑，竟然是一个只有30万人口的社区。《曼利日报》总编辑Kathy lepari就说，这份报纸之所以长寿，很大程度上源于定位精准的本地化特点。《曼利日报》75%的读者不读其他报纸，想知道发生了什么事，基本上都是从《曼利日报》上获取的。从这些情况可以看出，真正生命力强的媒体，不一定是经济收入拔尖的媒体，还往往是那些区域化色彩浓厚的媒体。因为人类的特性还是喜欢群居生活，习惯于有一个稳定的家园和文化氛围，那种大范围的流动、跳跃式生活只是一时之计，非长远需要。因此，只要服务于人的这种根本需求，让读报真正成为人群“开门七件事”中必不可少的一件，报纸的生命力一定会是长远的。
其实要打造百年老店，媒体自身也需要进行一种文化修炼，以使自己变得更加成熟、更加沉稳、更加睿智。现在媒体受众的素质已经发生了深刻的变化，他们的文化水平、思想素质、法制观念已经有了很大的提高，媒体不修炼自己，粗喉咙大嗓子毛手毛脚硬要去为有品位的文化人服务，多半要受冷遇。前不久，人民日报原总编辑范敬宜就在解放日报举办的“文化讲坛”上表达了这样的观点：有些媒体之所以浮躁，就是因为缺少文化（见《传媒》杂志2007第十期）。
再从国内目前的媒体环境来看，今后在社会主义文化建设方面，党报系统承担的任务可能会愈加繁重。但作为影响力极大的都市类媒体不可能当甩手掌柜。唯与党报不同之处在于，在大方向一致的情况下，党报的规定动作、指令性任务要多，都市类报纸相对少一些。同时都市类报纸从一开始就紧贴市场、紧贴读者、紧贴生活，从文化层面更容易切入，这也就给它提供了一个机遇，可以充分利用自身的特点和优势，打造自己的文化品牌。在这方面，国内许多有影响的媒体都先行了一步，但还远远不够，现在是到了加大力度、广开思路，做大这一品牌的时候了。
四、如何顺势而为打造文化品牌
硬新闻是都市报的主打项目，这一点当然不能含糊。但硬新闻与文化品牌建设并不矛盾。一方面硬新闻也需有文化追求，另方面一张报纸必然是硬新闻与其他品种的有机结合体，有时各自比例还随时代需要不断进行调整，因此什么时候也不能厚此薄彼。目前笔者认为应当在这样几方面下功夫：
1.加大日常新闻作品的文化含量
业内一些资深人士常讲，都市报日常报道中要对新闻进行加宽、加厚、加细的工作。其实这个过程就是一种文化深加工的过程，目的是使新闻作品承载更多的文化信息，更加富有个性化和生命力。以往我们在新闻编采业务中，最习惯的方式是把事情说清楚就行了，在一些一般性稿件中尤其如此，使得很多稿件平淡苍白。现在我们必须创造一种氛围，强化一种意识，养成一种习惯，那就是对任何事情都要有深邃的文化思考和非同一般的表现能力，无论重大报道还是市井琐闻，无论长篇大论还是寥寥数语，都要彰显自己的个性和文化追求。如果每位新闻工作者有这样的意识，每天的报纸有这样的追求，就能渐渐形成独到的品牌影响力，进而使读者形成一种阅读依赖。
2.扩大面向百姓的文化活动视野，让受众感到传媒影响力无所不在
近年来许多报纸都在开展多种形式的互动活动，以期满足读者的文化需求，拉近与读者的关系，有些活动也产生了不小的轰动效应。现在应当强调的是强化对这些活动的战略性考量，摒弃搞活动时的短期功利思想，从打造区域文化品牌的需要出发，开展多种互动类文化活动，参与文化体系建设，加强对市民的文化服务。要认真谋划，科学运作，加大密度，以使与此相关的每个策划、每项报道、每个活动都能深入受众心中，让受众无时无刻无处都能感受到你的影响力，达到多赢的效果。
3.参与一些大型文化产品或项目的制作
过去媒体就是媒体，基本不涉足其他文化项目。特别是报纸，很少跨行参与其它文化产品或项目。但现在这种情况正在悄然改变。由于媒体有多方面的优势，许多文化项目或产品渴望媒体参与，而有些媒体参与文化项目后还真收到四两拨千斤、一举几得的效果。人民日报陕西记者站参与拍摄电视剧《郭秀明》，获得五个一工程奖；最近吉林《城市晚报》参与拍摄电视剧《交通警察》，十七大期间在中央电视台一套黄金时间播出，影响极大。其实上述报纸在这些影视作品中未必一定要挑头，参与方式也未必是简单的投钱，但只要参与了，就有收获。大型文化产品不仅仅只包括影视剧，小说、影视剧、艺术作品创作展览拍卖等都有其各自特点和潜力，只要选准项目，运作得当，都会产生长久的生命力和影响力。
4.依靠较强的经济实力，培养自己的文化名人，同时聚集延揽一批文化名人
要打造文化品牌，不能没有文化人。传统的名牌媒体里，每一家都会有几个让人脱口而出的名人，我们在与外界打交道时，只要一通报家门，对方马上就回以“我认识某某人”，为什么？这是媒体的责任署名特性决定的，也是媒体的品牌影响力不可或缺的一个方面。为了建立媒体的文化名人队伍，首先要注重培养自己的新闻文化骨干，让他们有一个愉快的氛围和成长空间，心无旁骛地去开展工作；另一方面，媒体要在旗下有意识地聚集延揽一批文化名人。文化人普遍有一个特性，那就是不太追求过于优厚的待遇，只要环境宽松即可。对此我们要以一种博大的胸怀对待，找出既有利于报业文化品牌建设、又使他们人尽其才的工作模式来。
实际上，许多老牌媒体历来就是一些文化名人的天然大本营，这些人为媒体赢得不少有形和无形资产。都市类媒体由于多数起步较晚，又一直是在市场环境下拼搏，文化队伍建设显得薄弱一些。但都市类媒体富有活力，相当多的媒体经营效果突出，经济实力雄厚，已经形成自己的区域影响力。这些媒体抓住机遇广揽英才，共谋文化伟业，可说正当其时。
