中心话题：所谓“拐点”，事实上只是发展重心的转移、发展模式的变革，它需要我们在审时度势的基础上，根据新的发展的现实要求进行工作重心、资源配置重心以及相关运营模式重心的转移和调整。我们认为，中国媒体产业的发展，并不仅仅依靠自身的理论逻辑和市场的逻辑发展，更大程度上它与中国的制度现实、技术现实和产业现实紧密结合在一起。本报从多方面分析了传媒业转型的内涵及新技术、新媒介对传播形式的巨大影响，以电视产业为例，阐明在今天的传播环境下，我国传媒产业转型的必要性和必然性。
最近１０年以来，在国际传播学术界，人际传播、口碑传播又重新得到了人们的重视，传播领域已不是大众传播媒介独领天下了，人际传播本身以某种方式聚合自己的能量，聚合自己的价值，开始形成一种不可忽视的社会传播力量，重新洗牌改变着传播格局，所有这一切确实给大众传媒带来了很大的压力，但同时也是一个机遇。关键问题在于要认清这样的发展格局，对我们提出了哪些模式创新要求？笔者想从一个方面来讲一下对发展模式变换的理解。
首先，一个基本现实就是竞争者多了，参与生产的方面开始多元化之后，带来的一个直接现实就是媒体的市场份额在下降。维持市场份额的成本在加剧。这种情况其实在整个传播界都是存在的。
面对这种情况，就要求我们不能一味强调投入，强调规模的扩增。因为走这条路成本太高，效果微乎其微。所以就要求我们有一系列的转型。这种转型意味着，由过去对于市场占有率的追求，开始转化为或者转型为如何提升个人占有率这样一种传播模型。可以说，总结过去１０年中国传媒业的发展，它的整个价值模式是通过追求规模经济效益来占有比较多的市场份额，市场份额占有率的大小，是一个媒介社会影响力和市场价值的近乎唯一的指标。在今天的情况下，发展方向要从过去的追求规模经济效应转向追求范围经济效应。也就是说，要在既定的市场份额、既定的用户规模的基础之上，全面开发既定的市场份额和既定的受众规模，然后多点产出，形成更大的价值提升。也就是所谓的提高个人占有率，这样也许能找到一条在现今情况之下提升经营效益和社会成长空间的基本方向。
以范围经济为特征的市场运营传播模式，它在高级阶段追求的目标实际上就是一种为客户提供解决方案。在这种模式之下，我们提供的不单单是产品，也不单单是产品的品质，而是要从受众的需要，受众的困难出发，为他们解决这种需要，克服这种困难，提供一整套的解决方案。提供解决方案，全面开发已有的客户资源，需要的前提和基础是对于客户群更加深入的了解，更加贴近他们的生活圈、消费圈和工作圈。
进行同质化竞争的一个重要缘由，是把握受众的那种工具、方法本身已经失效了。现在已有的掌握受众的方法是什么？就是由调查公司给我们提供的关于受众的社会形态的简单描述：平均年龄三十几岁，平均文化程度是高中文化程度，蓝领占30%，白领占70%等等。我们会发现这个节目和那个节目的观众的面目是一样的，在这样的描述工具、反映工具之下，对受众的把握是没有个性化的、不可靠的。它除了提供收视率反馈之外，对于把握受众已经失去了有效性。这个问题不解决，所谓的分众化、个性化的传播就不可能建立起来。实现对于个人占有率的提升，进行分众化的传播，一个前提、基础就是在掌握受众的工具方法方面，有比较创新的办法和工具
第二个变化是个性化标签的打造。笔者2007年3月到日本电通公司访问，他们讲到了一个传播营销模式的改变，笔者认为对于媒介市场竞争也同样具有启发意义。在日本电通公司的传播营销模式中，有两大改变，第一是增加了口碑传播这个环节，另外一个是把其中的告知环节变成了搜索环节。在工业化生产之后出现了大量的可替代品，大量的等质等价的东西，所以消费者一般的行为习惯就要在更大范围之内进行搜索，在搜索过程当中实现自己的优化选择和判断。同样，对于媒介来说，无论什么节目，什么频道，什么报纸，都有可替代的对象。在这种情况之下，就要面对人们的搜索比较，日本电通公司提出的思路就是要打造个性化的标签。
所谓打造个性化的标签就是不但要有一定的规模和量，同时个性本身也是跟规模同等重要的另外一个获得竞争优势的重要的手段。如何来打造自己的个性化标签呢？这里蕴含着如何从过去的以内容为王，转变到今天的以产品为王。内容产业、媒介产业是内容产业，内容为王永远都不过时，什么时候强调都是最重要的，但是在今天，仅仅有内容是不够的。
形成一种个性化的传播，除了内容本身的个性化之外，还需要有作为内容产品的另外两个要素相配合。第一就是内容跟承载它的载体、承载它的形式之间的一种关联。也就是说，如何运用渠道来使同样的内容有更多的价值实现。通过什么样的渠道，通过什么样的介质来传播，来增大它传播效力，是个值得研究的问题。
还有就是任何内容里边其实都包含一个规则，这种规则是内容和内容的关联方式，内容跟受众之间的关联方式等等。实际上，有时媒介的策划讲的是在资源不变、元素不变的情况之下规则的改变。笔者看到美国2006年的一份研究，说到2005年新闻信息的第一发布者已经有40%不是专业的媒介和专业的新闻工作者，而是由那些非专业的博客和播客来发布的，这个趋势会进一步强化，到2010年这个比例会增加到70%。在这种情况之下，我们就会发现新闻媒介的价值重点在新闻发布、新闻解读方面，一定会有一个价值重心后移的过程，也就是说新闻事实的发布不再是新闻媒介的全部了，它的重心要有所倾斜，向新闻的第二落点、第三落点进行倾斜和转移。提倡一种生活方式和解读逻辑本身，也许成为了新闻媒介最重要的价值所在。所有的这些都告诉我们，在这样的过程当中，媒介要更加贴近人们的生活逻辑，用各式各样的方式，了解他们，成为他们的环境因素。这是传统媒介在新的发展阶段上的一个新的开始，前景应该说是相当的光明和广阔的。
