随着传播技术的迅猛发展，传媒格局迅速变化，社会正经历着从大众传播时代到分众传播时代的嬗变，具体表现为“传播模式的多元化，媒介边界的模糊化，传播对象的窄众化，媒体市场的碎片化”。处在这个重大“节点”上，报业必须尽快完成“数字化”转型，并对传统的外延发展模式进行变革与创新。笔者以为，从科学发展观的内涵出发，以循环经济为模型，按照“减量化、再利用、再循环”的原则，建立一种真正符合报业实际的内涵发展模式，是报业应对新媒体的竞争与挑战、走上可持续发展轨道的现实需要，也是顺应时代潮流，建设资源节约型、环境友好型社会的必然选择。据悉，深圳报业集团近日就被列为第一批国家循环经济试点企业。
一、循环经济和节约型社会挑战以“低价厚报”为主导的传统报业发展模式
循环经济是一种以资源的高效利用和循环利用为核心，以“减量化、再利用、再循环”为原则，以低消耗、低排放、高效率为基本特征，符合可持续发展理念的经济增长模式，是对大量生产、大量消费、大量废弃的传统增长模式的根本变革，非常符合我国的经济、资源现状以及党和国家提出的建设资源节约型、环境友好型社会的要求。世界发展进程的规律表明，当国家和地区人均GDP处于500至3000美元的发展阶段时，往往对应着人口、资源、环境等瓶颈约束最为严重的时期，我国目前正处在这一历史时期。
报业面临的情况同样如此。改革开放以来，中国报业出现了空前繁荣，但总体表现为数量的扩张，“低价厚报”逐渐演变为报业的一种常规发展模式。尽管对“厚报”不能一概否定，但对其隐含的不理性因素却不能视而不见，如一些报纸始终走不出的一个怪圈：报刊和版面增多了，有效信息量并没有相应的增加；发行量和广告收入上去了，利润和效益并没有明显改善；规模做大了，实力却没有显著增强。这种以“低价厚报”为主导的发展模式带来了很多问题，甚至隐藏着深刻的报业危机。新闻出版总署发布的2005年度《中国报业发展报告》也指出，虽然中国已经成为世界报纸出版大国，许多出版指标都位列世界前列，但还远未成为报纸出版强国，报业发展基本上还属于粗放型、外延型、数量型增长，千人日报拥用量还远远低于世界平均水平、出版质量亟待提高。
“低价厚报”是一种外延发展模式，具体讲，表现在以下几个方面：
1.盲目扩版，不计成本。据统计，1995年至2005年，全国报纸由2202种降为1926种，但报纸印张总数却由359.6亿印张增长到2005年的1460亿印张，增长了３倍多。现在的报纸，动辄数十版，甚至上百版，定价却通常只有几角钱。这还不算，促销期间还要打折赠物。扩版是为了增加广告收入，可扩版不一定带来广告收入的增加，或增加的广告收入不足以弥补扩版成本。在很多情况下，扩版不是以市场调查和科学论证为基础的理性行为，而是一种冲动的连锁反应，你扩我扩他也扩，谁也不甘落后，其结果是互抬门槛，没有赢家。
2.重复建设，同质严重。目前一城多报现象严重，各媒体在新闻资源、发行渠道、物资采购、人力资源上各自为政，壁垒分明，同属国有资产的报业难以有效进行资源整合，报纸定位雷同，形不成错位竞争和优势互补。
3.无序竞争，两败俱伤。报业需要竞争，竞争促进发展。但现在很多报业竞争已经超出了正常范围，新闻战、发行战、广告战使各方元气大伤，恶性竞争耗尽了报业资源，不讲游戏规则的不正当竞争，损害了整个行业的利益。报业竞争更多的应当是比拼“内力”，而不是“内耗”。从目前市场竞争的态势看，一个地区广告市场蛋糕每年增量的相当一部分，被竞争双方为取得这个蛋糕增量耗费的成本增量抵消了，甚至前一个增量比例还没有后一个增量比例大。
二、“低价厚报”模式遭遇发展“瓶颈”
“低价厚报”模式是报业市场和报业发展还不成熟的标志，甚至是一种由恶性竞争和盲目发展导致的畸形结果，对整个报业的可持续发展尤为不利。而且，由于这种模式对其赖以存在的基础——广告的依赖性太强，因此比较脆弱。事实证明，在传播渠道日益多元化，读者和广告市场日益分化的格局下，这种建立在扩大投入和资源消耗基础上的“低价厚报”模式遭遇越来越多的发展“瓶颈”。
（一）内部成本、收入、信息等的“瓶颈”
1.巨大的发行成本成为厚报“不可承受之重”。支撑“厚报”模式的理论基础是“二次销售”理论，即第一次是把报纸销售给读者（发行），第二次是把报纸拥有的读者推销给广告商。第一次销售是实现第二次销售的基础，而第二次销售对实现报纸的经济价值具有决定意义。因此很多报社都采取了低价发行，而靠增加的广告收入反哺发行亏损的策略。这本身没什么错，但从经济学的角度来看，报纸并不是越厚就越好，而是有一个“度”，那就是成本与利润核算，即所谓的“量入为出”。据了解，报纸每个印张的印刷成本在0.17至0.20元之间，如果以低点计算，一份4开56版的报纸是7个印张，印刷成本是1.19元，发行成本是报纸售价的36％左右，这样它的印刷、发行成本就达到了1.5元左右，售价却往往只有几角，净亏损通常在一元以上。以此计算，一份发行量几十万份的报纸，一年就会有上亿元的巨额亏损。而要达到收支平衡，据测算，一份定价1.0元/份的报纸，广告收入至少要达到报纸成本的75％，定价0.5元/份的报纸，广告收入至少要达到报纸成本的83％，方能生存。而要想实现可持续发展，扩大投资，广告收入的比例还得增加。
2.“厚报”遭遇读者阅读极限。报纸的厚度必须根据读者需要。事实上，由于报纸同质化严重，以及新媒体的分流，读者的阅报时间一直呈下降趋势。据央视市场研究（CTR）的调查，2001—2005年，中国大中心城市读者的读报时间从51分钟减为38分钟，下降了13分钟，并且还在呈不断下降的趋势，读者尤其是高学历的年轻受众的注意力越来越转移到网络等新媒体上。中国人民大学舆论研究所对上海报业市场的一项调查显示，读者希望以0.5元买到的一份4开报纸的最佳版面量为32版。调查还表明，认为报纸版面越多越好的读者人数和认为报纸最佳版面量应该是16版的一样多；而且越是文化程度高、收入水平高的读者，越希望报纸“薄”一些。
3.这种模式赖以存在的经济基础越来越薄弱。在一定程度上讲，支持报纸“低价厚报”的是广告业的快速增长。统计资料显示，从2000年到2004年，中国报纸广告收入年增长率保持在21.5%。广告收入成为报纸的主要经济来源（占到了整个报业收入的62.7%），而广告收入又集中在少数几个行业。但从2005年起，报业广告大幅下滑，“低价厚报”赖以存在的经济基础遭遇挑战。除国家宏观政策调整因素外，报业在广告上遇到的挑战还有：一是互联网、手机、楼宇电视等新媒体迅速兴起，大量分割报纸的读者和广告市场；二是随着体验经济、直接营销等新的业态形式和营销形式的发展，企业终端促销、展示会、公关活动等“线下广告”的开支不断攀升，减少了对报纸等媒体“线上广告”的投入。在这种形势下，报纸必须探索新的盈利模式，优化自身的收入结构和利润结构，增强抗风险能力。权威人士指出，成熟的报业市场，广告占报纸经营收入的40％～50％左右，发行和其他收入要大于广告收入。日本报业收入的60%～70%的收入来自发行，而来自广告的只占30%～40%。
（二）外部生态、环境、资源等的“瓶颈”
报业虽然不直接制造污染，但新闻纸却消耗大量的木材，间接对生态造成巨大压力。目前，造纸业所用原料的90％来自天然林。我国纸及纸板产量和消费量均居世界第二，造纸业每年消耗木材1000万立方米。据悉，2005年全国出版图书、期刊、报纸总印张为2231.67亿印张，折合用纸量524.45万吨，其中报纸用纸占总量的72.28%。近年来，报纸用纸量一直在以13％以上速度增长，预计到2010年将达到645万吨。中国本来是森林资源匮乏的国家，这个数据对生态系统造成的压力是可想而知的。我们天天都在讲社会效益，其实保护生态环境就是最大的社会效益。
三、报业发展循环经济的路径及策略
大力发展循环经济不仅符合中国国情，而且非常符合报业实际。报业是一个资源高消耗的产业，也是一个知识密集的智慧产业，必须循着循环经济的思路，彻底转变增长方式，由依靠投资驱动的资源消耗型增长，向依靠创意、技术带动的内容创新型增长转变；由以新闻纸为本位的传统纸媒体，向以原创内容和信息增值服务为本位的“数字报业”转变；由分散、弱小、低水平建设的传统格局向规模化、集约化的现代报纸出版体系转变。
一是提高报纸的有效信息量和有效发行量，合理适度控制规模，走出不计成本、不讲效果的误区。报纸的本质是信息的载体，因此版面的增加并不一定带来信息量的相应增加，报纸的发行量也不是越大越好，而是要追求最佳的发行结构和发行质量。尤其在信息海量的网络时代，受众对信息的吸收也不是无限的，报纸要发挥独特优势，对层出不穷的信息进行鉴别、过滤、筛选和挖掘，采用“新闻报道+新闻背景+相关链接+新闻评论”的方式进行整合传播，为读者提供准确、可靠和权威的信息，这样才能提高自身的核心竞争力。
二是树立“资源中心观”，深度整合和开发各种报业资源，提高集约化经营水平。传统上对资源的利用往往是一次性的，造成了极大的浪费和闲置。比如花费很大成本采编的新闻只在报纸上刊登一次，几千人的发行网络也只用来投递报纸，媒体的品牌、形象、无形资产等价值也都没有得到充分利用。发展报业循环经济，就是要树立媒体“资源中心观”，在统一规划的基础上，做好各种资源的综合开发利用。一是以报纸内容为基础，拓展信息增值服务，包括数据库服务、顾问咨询服务、会展服务、商务代理服务、定制内容产品服务等。二是整合营销方式，由“二次销售”转向“N次销售”，对媒体资源进行多次、多级开发，实现最大化效益。三是发挥报业优势，走多媒体、多元化发展的路子，形成新的价值链和产业群。四是加强与新媒体的融合与合作，探索新的盈利模式和发展路径。
三是以成本核算和控制为中心，创新管理体制和经营机制。集团化后，摊子大了，管理的重要性愈益凸显。由于报业集团的事业性质，不是完全按企业化构建，因此组织上的机关化，管理上的行政化，经营上的分散化，盈利结构的单一化等成为一个较普遍的问题。报业必须按照现代企业制度的要求打造新的组织构架、运作机制和管理模式，建立一个高效率、有活力的报业组织系统，包括企业化管理的机构设置、市场化管理的人事任用、商品化管理的分配计酬等。
四是做好废报回收工作，建设资源节约型、环境友好型的“绿色报业”。传统上，报纸看完了，就成为“废品”了。其实，对报业来讲，废报回收不但利于环保和生态，也蕴藏着极大的产业价值。据专业机构统计，废旧报纸回收利用率可达80%。用旧报纸再造1吨新闻纸，所耗用的水、电、煤分别比用木浆造纸减少80％、50％、60％，污染总负荷也下降到木材造纸的8％以下。德国的废纸回收率超过70%，日本的废纸回收率约为78%，芬兰城市里的旧报纸、杂志的回收率已经达到100%。而在我国，废纸的回收率还低于30%。现在美国报业已经把旧报回收培育成了一项产业，创造了环保与经济效益的双赢。我国的废纸回收也具有很大的市场潜力。深圳报业集团从2004年开始了“以物换旧报”的报纸回收服务，把征订、投递、回收并列为三大主业，为订户提供一条龙服务。不仅打破了传统的发行概念，同时做到了环保、节约一举两得。废报回收不但对赢得并长期保持现有客户，促进报刊征订有着积极的作用，而且创造了不菲的经济效益。据报道，截至2005年底，深圳报业集团共回收旧报6000多吨，2005年实现利润十几万元。预定3年内实现年回收5万吨的目标，可获毛利1000万元，成为集团一个新的利润增长点。
五是依靠技术创新不断降低报业的资源消耗。随着传播技术的进步，人类的传播载体、传播渠道、传播方式不断拓展，信息对纸质载体的依赖程度越来越小，这是一种不可逆转的趋势。报业必须与时俱进，实施战略转型。今年8月5日，新闻出版总署启动了“数字报业实验室”计划，18家单位成为首批加盟成员。作为该计划的核心内容，数字报业实验室以“电子报纸”为主要实验方向，以电子纸张为新型内容显示介质的主要突破口，以无线宽带多媒体技术为主要传播技术，以兼容的信息标准为内容制作和传输标准，建构数字化、网络化、一体化的新型报纸出版形态和运营环境。与现在的印刷报纸相比，电子报纸有内容即时性呈现、免于印刷和发行流程、表现形式多样化、用途多元化（不仅用来阅读报纸，还可作为下一代个人数字助理的显示器，以及手写输入终端）、绿色环保等特点。随着数字广播技术和电子纸的发展，未来的报纸应该是这样的：编辑部通过网络技术迅速反应，采编最新的媒介内容“上报”，通过数字广播技术（或者3G之类的移动通讯技术）迅速发送到报纸订户的终端，而订户手中的纸张就可以即时刷新内容，保证随时获得最新消息。
不管是新闻纸，还是电子纸，只是信息载体的变化，报纸传播信息的功能不会变，因此报纸不会消亡，并且报业的内涵也将为之大大拓展。这对于报业应当是一个巨大的福音。
