手机媒体需求分析
需求是传媒业发展的推动力。无论新技术为手机媒体增添了何种功能，最终的目的还是为人所用。作为新媒体的使用者，用户的角色不再仅仅是接受信息那么简单，任何一个个体或组织都有可能成为传播主体。技术的革新能否带来媒体消费方式的变革，关键因素在于它是否吻合了人的现实需求和潜在需求，是否为人们提供了新的实惠和便利。
1. 娱乐需求可无限开掘
调查数据证实了人们对于新媒体的娱乐期待。中国人民大学舆论研究所的调查显示，休闲娱乐是手机上网最主要的使用目的。在回答“使用手机上网的目的”这一问题时，66.5%的受访者选择了“休闲娱乐”，选择“随便看看”的占26.8%。在“用户最感兴趣的手机网站排名”中，排在第一位的是“下载类：音乐、图片、游戏”；第二位的是“信息类：各类新闻信息、生活服务信息、休闲娱乐信息”；第三位的是“交友聊天”；第四位的是“体育健身、定位服务和其他”。
艾瑞调查得出了相似的结论：3G 应用后，手机用户最为期待的服务是视听娱乐业务，占38.4%；其次是视频电话，占22.7%；在线网游也占到了5.7%的比例。该调查还显示，3G时代，除通话和短信外，用户认为手机最主要的功能中，上网功能占24.6%，多媒体功能（MP3、电影）占15.6%，手机娱乐（主要指在线游戏和移动IM）占11.4%，拍照录像占7.7%。
2. 猎奇需求将被实用需求所取代
人们最初接触新媒体往往是由好奇心驱使的，这种好奇心持续的时间不会太长，人们总有司空见惯的那一天。但是，实用的工具则不会被人们轻易抛弃，相反，使用习惯的养成将使人们对媒体产生依赖性。
随着3G 应用的推出，不同职业的用户对手机业务的期待呈现出较大差异。根据艾瑞调查，有81.5%的企业高层管理人员最期待手机地图定位；有56.6%的工人/服务人员对视频电话充满期待；而60%的专业技术人员则对电子商务服务情有独衷。
IDC《中国个人用户移动增值服务市场用户调研报告2006》中也有类似的调查结果。在“你在未来会选择以下哪项服务”这一问题中，60%用户选择定制音乐；30%用户选择使用定位业务。
CNNIC调查显示，当被问及 3G 时代到来以后，带宽、网速得到提高，用户愿意为哪些手机上网服务付费时，有近 4 成用户愿意为服务类资讯付费（如休闲娱乐、天气、股票等），为在线视频和新闻信息付费的比例都超过了 1/3，愿意为在线音乐付费的比例也超过了 3 成。有超过 2 成的用户不接受任何收费服务。
3.便利性是使用手机媒体的最重要原因
新媒体时代的受众需求层次有了新的提高，受众要求的是文字、声音、图像等全方位的感官调动，希望随时叫停或者回放正在播发的视频，任意抓取流动影像中的画面，以求“为我所用”。
中国人民大学舆论研究所的调查报告中提到，在回答“哪些原因可能会增加您使用手机上网”的问题时，36%的被访者选择了“手机网站上信息查找更方便”。在回答“您理想中的手机上网服务应该是怎样的，请说出最先想到的三个形容词”时，被访者提到最多的三个形容词是：快捷、方便、便宜。
4.人际交流需求通过手机媒体的实现
移动QQ、飞信、超信、聊天室、手机博客、手机社区等为人们提供了这样一个便利：人们不仅可以随时随地进行沟通，还可以结识有同样兴趣爱好的朋友。如今，人的生活空间越来越私密化，交往受时空的影响很大。巨大的工作压力也使人们感到疲倦，都希望在工作之余有比较轻松的交往方式。网络主题论坛汇聚了一群关注共同话题，拥有相似兴趣的人。
手机媒体的经营与发展
经过20年移动增值业务的发展，我国手机媒体产业经历了SP粗放扩张期、运营商掌控期、运营商与SP合作共赢期、SP与CP互相转型融合期，目前，产业链大致成形，正在经历深度整合。
2006年12月5日，中国移动副总裁鲁向东在互联网大会上表示，希望能够与互联网、SP一起在无线互联网基础之上共同打造一个稳定共赢的产业链。即一条“用户使用方便且愿意付费”的移动增值业务产业链。
(一) 手机媒体的运营
1. 手机报的运营模式
目前，我国手机报的运营主体以传统媒体和运营商为代表。一般而言，媒体在全国发行手机报必须与中国移动或中国联通以及相应的服务提供商SP合作。地方媒体在当地发行手机报则与中国移动或中国联通在当地的分支机构合作。
合作中，媒体通常负责内容的采集和制作，运营商和SP负责营销推广。以北京青年报为例。2006年6月，北青传媒集团与北京移动合作推出了“北青彩信报”。该业务以北京青年报系列报刊和其他新闻媒体为主要信息来源，将信息整合、浓缩、编辑成适合在手机上阅读的新闻资讯，每天两次以彩信的形式发送到用户手机上，订阅费为5元/月。北青彩信报业务共有5个编辑，直接进行彩信手机报成品的编辑制作。北京移动负责彩信手机报的营销推广，目标用户以全球通、动感地带用户为主，每半年为北青报提供一次读者情况分析报告，内容包括用户的年龄、职业、收入、手机使用习惯等。
手机报的盈利方式主要有三种：第一，向用户收取订阅费，即内容收费模式，这是目前大部分手机报的主要收入来源；第二，WAP网站浏览按流量计费，这是WAP版手机报的收入来源之一；第三，吸引广告商，获取广告收入。
手机广告作为一种全新的广告形式，与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有以下特点：交互性和互动性；传播迅捷、范围广；受众数量可准确统计；形式多样，多媒体广告日益增多。而从理论上说，手机是一个精准营销的广告平台，但其实际效果如何尚有待市场检验。在国内，手机报广告仍是不确定的收入来源。
2. 手机电视的运营模式
1) 基于数字广播电视网的手机电视运营模式
基于地面数字广播电视网的手机电视技术由于对手机等便携设备接收数字广播信号的良好支持，同时融合了广播网络低成本高带宽的优势以及移动网络成熟用户服务系统和可提供个性化点播服务的优势，已被越来越多的国家和地区所采用。
在我国，开展地面数字广播手机电视业务的媒体分两种模式：
A．独立运营模式
这种模式以南方广电传媒集团和北京人民广播电台为代表。
2005年7月，南方广电传媒集团手机电视项目正式启动。根据广东的地形地貌进行发射台布局规划，项目分三期：前期，8个发射台，覆盖珠江三角洲地区，除深圳2个发射台之外，均已开通；二期，大珠三角21个发射台；三期，全省42个发射台。现在从中山、佛山到东莞，信号基本上不会断，偶尔有闪烁。
南方广电对手机电视未来的收益持乐观态度：假设广东手机用户有10%是能收看电视的手机，就是近800万用户，按照目前暂定价每户包月30元计，每月将近2.4亿进账，一年是28亿元左右的收入；如果广东全省能拓展到20%的用户，年收入就有近60亿元。虽然还必须与手机运营商按照一定比例进行利润分成，收益依然相当可观。
北京人民广播电台全资子公司北京悦龙数字广播传媒科技有限责任公司2005年1月正式成立，负责开展基于数字广播传输平台的移动多媒体广播项目。悦龙公司是北京市唯一获得国家广电总局正式批准的数字广播运营平台。2007年7月，由上海SIM通公司生产的测试手机上市，由悦龙公司直接销售，售价2300元。用户购买手机后即可收听，不收取其他费用。目前可以收到3套电视节目（CCTV－5、CCTV－新闻、北京电视台）和14套广播频道（北京台、国际台3套、自办频道2套、测试的有线调频）。接收范围为北京市六环以内以及昌平、顺义城区，到今年下半年，可覆盖北京市所有平原地区。
B．与运营商合作模式
从2005年11月东方明珠和上海文广新闻传媒集团（SMG）共同投资开展手机电视业务，到2006年3月DMB手机电视试用完成，东方明珠大规模地推广手机电视业务。业界称该种运营模式为“东方明珠＋移动运营商＋SP”模式。
该模式主要通过东方明珠来推动整个手机电视业务产业链的发展。产业链参与者包括：广告商、各地电视台、东方明珠、中国联通或中国移动、终端制造商以及用户。东方明珠通过整合产业链上下游的资源为用户提供手机电视服务，负责提供无线广播网及频率进行传输。中国联通或中国移动负责手机电视业务的推广营销、终端手机的定制、网络的维护、用户的计费、客户服务等环节，其收入与东方明珠进行分成。
东方明珠的股东单位为SMG，东方明珠可凭借与SMG及各地电视台良好的关系，获得精彩的节目资源。各地电视台将内容提供给东方明珠，并通过其专有的无线广播网下行传送到用户手中，其收入来源为从东方明珠处得到的分成以及内容版权费。
2)基于移动通信网络的手机电视运营模式
从2004年开始，中国联通和中国移动先后通过其自有的移动通信网络，与广电媒体合作开展了手机电视业务。中央电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台都采取了这种运营模式。
2007年4月，中国国际广播电台（CRI）联手中国联通，推出了CRI手机广播电视业务，用户除了收看CRI手机电视之外还可收听到CRI手机广播。CRI手机电视业务由其下属的国视通讯有限公司（GTV）运营。据悉，CRI手机广播电视与中国移动的合作也在商谈之中。
2007年“两会”期间，中央人民广播电台推出了手机广播电视“两会”特别报道，使用的是中交星网宽频网络服务有限公司的GGTV移动流媒体平台。中交星网同时是中央电视台2007年“CCTV全球手机看春晚”、北京电视台“BTV奥运手机服务网”的技术合作方，并承担了国务院新闻办《新闻发布会现场直播》、新华社《新华视讯》、上海文广集团《全景东方》等手机电视频道的播出工作。
2007年7月，SMG宣布成立全球首个专门为手机电视制作、播放节目的“电视台”，通过中国移动、中国联通的网络，对外开播为手机用户度身定制的“第五媒体”，并期望2007年年底前能达到近百万用户的收视规模。业内人士认为，SMG此举意在进一步打造手机电视咨讯平台，并谋求成为全方位、综合性的手机电视内容集成商。
3. WAP网站的运营模式
目前，手机上网的WAP站点主要包括3类网站：一是由中国移动建立的移动梦网，这也是最大的WAP门户网站；二是由新浪、搜狐、腾讯等SP自建WAP网站；三是大量免费WAP网站。后二者建立在中国移动的无线网络之上，但独立于移动梦网。
iResearch艾瑞市场咨询根据waplian.com统计数据显示，2006年中国WAP网站赢利模式分析情况，付费广告和ＳＰ广告分成是WAP网站赢利模式的最主要两种形式，比例分别为38.9%和26.4%，另外WAP商城和收费栏目的赢利模式也占一定份额比例，分别为4.2%和1.4%。
(二) 手机媒体的市场竞争
手机媒体市场的竞争纷繁复杂，电信运营商、服务提供商、内容提供商等市场主体呈现交叉竞争局面。
1.运营商有意识地向综合信息服务提供商转型
从2005年开始，中国移动就提出了从移动通信专家跃升为移动信息专家的计划。2007年6月5日，中国移动宣布旗下无线即时通信工具“飞信”正式开始商用。商用后的飞信完全免费，有可能成为电信和互联网融合的一个标志。另外，中国移动今年与凤凰卫视签订战略合作协议，收购其部分股权，变身为综合信息服务商的战略已经显露无遗。
在中国联通方面，目前手机媒体业务主要包括手机音乐、新的即时通信业务、移动广告业务、搜索业务、手机报、手机电视业务、手机电子杂志。进入2006年，中国联通实施了“TIME”计划，即以电信服务（Telecom）、信息服务（Information）、传媒（Media）、娱乐（Entertainment）四大内容为中心，逐步进入信息服务、媒体、娱乐、通信通道服务四大产业。中国联通还推出了“超信”，认为“超信”能够使联通在互联网用户上获得拓展，对互联网即时通讯工具也是一个补充，可以打通手机和互联网的界线，使用户无时不在线。
此外，中国电信提出要从传统的基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型，中国网通也开始实施向宽带通信和多媒体服务提供商转型的策略。
2.互联网门户网站领军手机媒体
互联网门户网站手机传媒业务开展得比较充分。以新浪为例，其无线业务包括短信、彩信、IVR、WAP等，内容包罗万象。2007年3月15日，索尼、华纳、百代、环球、滚石等五大唱片公司同时与新浪结成战略联盟，推出新浪“乐库”频道。在该频道上，新浪网用户可以免费在线试听超过30万首正版歌曲，新浪与五大唱片公司则分享由此带来的手机铃声、彩铃等无线增值业务收入，以及网站广告收入。
TOM在线是国内最大的无线增值服务提供商。2006年12月，eBay与TOM在线成立合资新电子商务公司，TOM在线持股51％，希望将无线服务产品延伸至移动商务领域。但是，受运营商政策影响，以无线互联网收益为主营业务的TOM在线收入受到严重影响。中国科学院研究生院院长吕本富分析说，SP业务受到政策影响后，TOM在线一直没有找到核心竞争力。而易观国际总裁于扬表示SP业务正在回暖，TOM在线未来不受SP寒冬影响。
手机腾讯网主要提供了聊天类、下载类、社区类、资讯类的内容,还有QQ特色的服务。聊天类主要是QQ聊天,您可以在手机上免费登陆您的QQ与好友聊天,也可以在手机上随时随地免费挂Q升级；下载类包括免费图片下载、铃声下载、动画下载、MP3下载、视频下载、JAVA游戏下载；社区类包括免费聊天室和论坛；资讯类包括每天24小时更新，滚动播报的免费新闻，以及来自中国流量第一的互联网门户WWW.QQ.COM的免费资讯内容,包括娱乐、时尚、影视、游戏、音乐、动漫、军事、笑话、科技、数码、经济、星座等等。QQ特色类服务包括QQ无线硬盘、QQ相册、QQ秀等。
3.独立WAP网站异军突起
据易观国际统计，目前独立WAP网站已吸纳了近2亿美元的资本，包括3G门户、天下网、WAP世纪、泡泡网以及魔网等排名靠前的独立WAP网站都获得了数百万甚至数千万美元的风险投资。由于独立站点猛烈冲击，移动梦网市场占有率正在下滑。据业内人士分析，现在移动梦网的用户访问量已经落后于腾讯等，并且正在被3G门户、新浪、空中网、乐讯、TOM和泡泡网等赶超。
“第二届中国优秀独立WAP TOP50”评选活动自2006年12月8日报名开始，到2007年1月18日结束，历时40天，诞生了3G门户、空中网、当乐网、新浪手机网、搜狐手机网、WAP天下、3G泡泡等50强优秀独立WAP站点。从评选结果可以看出，大量的SP业务提供商加入了独立WAP的产业大军中，相对于2005年第一届免费WAP TOP50的评选结果，SP业务提供商的加入给中国无线互联网产业的发展增加了强大的力量。
鉴于WAP网站存在的大量色情等灰色内容，由信产部、公安部等多部委展开的全国扫黄整治运动，在2007年5月首次把WAP网站列入了重点整治的行列中，大量WAP网站均受到不同程度的影响。
□唐润华 刘滢
作者单位：新华社新闻研究所中外媒体发展战略研究中心
