“在我们履行完有关法定程序即将进行发售时，在一级市场有网上申购和网下申购，上午、下午各两个小时，4个小时内进入到我们指定账户的资金高达１８００亿元，当团队有人告诉我这一消息时，我当时不敢相信，前后核准了6次。这４个小时网上申购期间进入我们账户的资金近１８００亿元，正是资本市场对中国出版业的希望、期待和信心，是资本市场第一次给带着编辑内容的上市出版企业的认可和追捧。所以，我认为上市可以繁荣一个产业。”这是辽宁出版传媒有限公司董事长任慧英在近日由中国出版集团公司联合中国银河证券股份公司、中央财经大学共同举办的题为“资本市场与出版产业的未来”的高层论坛上发出的感慨。
国际传媒界并购重组风起云涌，不断向世人显示出资本的力量，而我国出版业对资本的认识和运用，似乎还只是刚刚开始。 “出版产业上市的现状及借鉴意义如何？”“如何控制文化产业融资的风险？”“出版产业与资本市场未来发展前景如何？”……这些话题成为资本市场与聚焦出版产业未来高层论坛的焦点。
“上海新华传媒、四川新华文轩、辽宁出版传媒三大出版传媒股票相继上市，若干出版机构在股市门前整装待发，一时得风气之先，一时成行业热点。特别是战略投资者概念提出，也就等于发放了文化领域资本经营业态的许可证，出版产业资本扩张风起云涌。在此情势之下，资本市场与出版产业未来的关系也就符合逻辑地成为出版产业和资本经营行业都需要讨论的问题。”中国出版集团公司总裁聂震宁表达了举办这次论坛的初衷。
机遇在敲门
2007年12月21日,辽宁出版传媒股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市。当日高开高走,全日股价飙升329.53%，最终报收于19.93元,并带动了整个传媒板块整体上涨。辽宁出版传媒的成功上市，让任慧英切身感受到了资本市场给出版业带来的发展前景。他认为，上市繁荣一个产业，上市实现了社会效益和经济效益的最大化，同时让企业管理更加规范，员工节约成本意识不断增强。
“用好钱不容易，用好钱以后要赚钱更不容易，上市公司确实承担了对资本的回报。这并不是说上市不好，而是从另外一个角度说上市公司面临的责任和压力很大，而且一旦上市，没有理由撤市。” 上海新华传媒董事长哈九如在回顾了新华传媒这4年一路走来的历程时认为，出版产业的改制是发展的良好机遇，但同时，上市公司承担了一个对资本回报的责任，管理者有了更大的责任和压力。
“在今年或者未来一段时间里，文化企业上市可能是资本市场一道亮丽的风景，会有相当一批的文化企业加入这一热潮。” 中国人民大学新闻学院教授喻国明说，他同时也提出了文化企业上市融资应具备的经营扩张需求、提升企业品牌的影响力、公信力、社会的信任程度等条件，“资本市场对于回报的要求、周期、结构等，与我们熟悉的资本回报要求有很大不同，文化企业必须能够适应这种差异，在上市之前就有观念上的准备，并且整个业务规划过程都要与这种差异接轨，不然就会变得很被动。”
面对这一热潮，中国出版集团公司总裁聂震宁也表明了中国出版集团公司的发展战略，他说，中国出版集团公司需要进行资本经营是基于它的定位。“中国出版集团公司是全集团的战略中心、管理中心和资产中心。我们要进行战略的规划、实施、落实和监督，要进行全面、必要的管理，更要在集团层面开展进行资产运营。因此，中国出版集团公司必须进行资本运营，不是缺钱与不缺钱的问题，而是自己的定位中就包括了进行资本运营的任务。集团公司之所以为集团公司，就是要实现战略发展，实现资本扩张。要实现集团公司的这些目标，就必须经营资产，必须孵化新型企业，必须运营资本，必须拥有更多的可支配资本。”
同时他也表明，资本经营有多种形式和路径，上市融资并不是资本经营的全部。“产权交易、联营、投资运营、资产剥离、换股、破产等等都是资本运作的方式和手段。因此，出版产业和资本市场的合作对接，不能盲目走上市这一条路，要注意结合自身产业的特点。”
探索中的思考
出版产业的资本市场之行已经起航，但在如何更快更好地走向预定的目的地却需要更多的思考与探索。
“从投资和行业分析的角度来看，我们国家的出版业可以算作一个蓝海。” 中央财经大学中国企业研究中心主任刘姝威说。她认为，出版业在未来的发展方向中应该进行更多的探索，新技术是应该纳入出版企业未来的板块的重要部分之一。“这是全世界的发展趋势。中国的出版企业以后要进行兼并重组，可能不是面向出版业，而是要在出版业描绘的蓝海领域中进行兼并，如兼并ＩＴ企业，或者数字传媒领域的公司。”
这一点也是喻国明教授重点强调的：“游戏规则在数字化大潮之下，按照文化产业发展趋势在选择权、接近权、表达权三个方面调整着内容提供者与用户之间的关系。数字化技术事实上给了全民生产某种可能性，使生产主体开始多元化、泛众化，在内容集成方面如何利用这些丰富的资源，来形成我们的内容产品，如何利用聚合这种新力量、新价值模式，都值得业界思考。这三种权利是未来媒介产业必然的趋势，谁能在这些权利方面创造出适应新趋势的业务模式和工作模式，谁就能在未来市场竞争中取胜。”
北京产权交易所总裁熊焰认为，中国的国企改革改制核心力量就是把产权结构变成产权所有制。他表示，中国如果想打造一批真正能够走到国际市场上大的出版集团，就应该在股权结构优化上下功夫、做文章，在这一点上，希望政府主管部门进一步解放思想。
中国银河证券股份公司副总裁王珠林提出，在目前的状况下，一些强势公司如果能在这种融资平台的支持下，能够利用资本市场的特点，通过不断地兼并收购，将弱势公司淘汰和削弱，进行跨行业跨区域的强势整合，这样既是做大做强产业，也是对这个行业一个重大贡献。他建议，出版业要根据目前资本市场的这些特点，研究如何利用资本市场做大做强。
不忘使命
作为文化产业的重要组成部分，出版集团的资本之路存在一个非常特殊的社会效益和经济效益最大化相统一的问题，那就是既要坚守出版导向，在不能弱化意识形态属性作用的同时，又要给机构投资者最大的回报，不然在资本市场中就会失去机遇——辽宁出版传媒有限公司董事长任慧英提出了一个摆在出版产业与资本市场未来面前的一个严峻的问题。
面对这样的问题，聂震宁表示，挺拔主业是出版产业永远不能背离的准则：“最重要的是，出版产业的资本运营不能背离做强做大内容产业这条主线，否则资本市场做成了，出版业却萎缩了，就没有尽到规划责任，没有满足党和国家，以及广大人民群众要求我们的繁荣文化、发展文化、实现文化的发展新高潮的要求。”
“开辟安全有效的融资渠道，积极探索出版产业投融资的多种渠道，已成为振兴出版业的重要举措。出版发行企业通过在资本市场的成功融资，极大地壮大了自身实力，增强了企业的战略投资能力，积极探索资本运作方式，要通过资本运作提升自身乃至中国文化企业的跨国竞争能力和水平，进一步扩大中华文化的世界影响力。”新闻出版总署副署长孙寿山如是说。
