从报纸的特性和人的现实需要来看，一张报纸成为一个区域内的文化需要本就是一件正常的事。近些年，美国的许多媒体都想方设法在社区里发展稳定的读者群。而在澳大利亚，一份存在了101年历史的《曼利日报》，其背后最强有力的支撑，竟然是一个只有30万人口的社区。《曼利日报》总编辑Kathy lepari就说，这份报纸之所以长寿，很大程度上源于定位精准的本地化特点。《曼利日报》75%的读者不读其他报纸，想知道发生了什么事，基本上都是从《曼利日报》上获取的。
从这些情况可以看出，真正生命力强的媒体，不一定是经济收入拔尖的媒体，还往往是那些区域化色彩浓厚的媒体。因为人类的特性还是喜欢群居生活，习惯于有一个稳定的家园和文化氛围，那种大范围的流动、跳跃式生活只是一时之计，非长远需要。因此，只要服务于人的这种根本需求，让读报真正成为人群“开门七件事”中必不可少的一件，报纸的生命力一定会是长远的。
都市类报纸打造区域性文化品牌是现实需要，也是机遇
其实要打造百年老店，媒体自身也需要进行一种文化修炼，以使自己变得更加成熟、更加沉稳、更加睿智。现在媒体受众的素质已经发生了深刻的变化，他们的文化水平、思想素质、法制观念已经有了很大的提高，如果媒体不修炼自己，却硬要去为有品位的文化人服务，多半要受冷遇。前不久，人民日报原总编辑范敬宜就在解放日报举办的“文化讲坛”上表达了这样的观点：有些媒体之所以浮躁，就是因为缺少文化。
再从国内目前的媒体环境来看，今后在社会主义文化建设方面，党报系统承担的任务可能会愈加繁重。但作为影响力很大的都市类媒体不可能当甩手掌柜。唯与党报不同之处在于，在大方向一致的情况下，党报的规定动作、指令性任务要多，都市类报纸相对少一些。同时都市类报纸从一开始就紧贴市场、紧贴读者、紧贴生活，从文化层面更容易切入，这也就给它提供了一个机遇，可以充分利用自身的特点和优势，打造自己的文化品牌。在这方面，国内许多有影响的媒体都先行了一步，但还远远不够，现在是到了加大力度、广开思路，做大这一品牌的时候了。
顺势而为打造文化品牌
硬新闻是都市报的主打项目，这一点不能含糊。但硬新闻与文化品牌建设并不矛盾。一方面硬新闻也需有文化追求，另一方面一张报纸必然是硬新闻与其他品种的有机结合体，有时各自比例还随需要不断进行调整，因此什么时候也不能厚此薄彼。笔者认为目前应当在这样几方面下功夫。
1.加大日常新闻作品的文化含量。
业内一些资深人士常讲，都市报日常报道要对新闻进行加宽、加厚、加细的工作。其实这个过程就是一种文化深加工的过程，目的是使新闻作品承载更多的文化信息，更加富有个性化和生命力。以往我们在新闻编采业务中，最习惯的方式是把事情说清楚就行了，在一些一般性稿件中尤其如此，使得很多稿件平淡苍白。现在我们必须创造一种氛围，强化一种意识，养成一种习惯，那就是对任何事情都要有深邃的文化思考和非同一般的表现能力，无论重大报道还是市井琐闻，无论长篇大论还是寥寥数语，都要彰显自己的个性和文化追求。如果每位新闻工作者有这样的意识，每天的报纸有这样的追求，就能渐渐形成独到的品牌影响力，进而使读者形成一种阅读依赖。
2.扩大面向百姓的文化活动视野，让受众感到你无所不在。
近年来许多报纸都在开展多种形式的互动活动，以期满足读者的文化需求，拉近与读者的关系，有些活动也产生了不小的轰动效应。现在应当强调的是强化对这些活动的战略性考量，摒弃搞活动时的短期功利思想，从打造区域文化品牌的需要出发，开展多种互动类文化活动，参与文化体系建设，加强对市民的文化服务。要认真谋划，科学运作、加大密度，以使与此相关的每个策划、每项报道、每个活动都能深入受众心中，让受众无时无刻无处都能感受到你的影响力，达到多赢的效果。
3.参与一些大型文化产品或项目的制作。
过去媒体就是媒体，基本不涉足其他文化项目。特别是报纸，很少跨行参与其他文化产品或项目。但现在这种情况正在悄然改变。由于媒体有多方面的优势，许多文化项目或产品渴望媒体参与，而有些媒体参与文化项目后还真收到四两拨千斤、一举几得的效果。人民日报陕西记者站参与拍摄电视剧《郭秀明》，获得“五个一工程奖”；最近吉林城市晚报参与拍摄电视剧《交通警察》，十七大期间在中央电视台一套黄金时间播出，影响极大。其实上述报纸在这些影视作品中未必一定要挑头，参与方式也未必是简单的投钱，但只要参与了，就有收获。大型文化产品不仅仅只包括影视剧，小说、艺术作品创作展览拍卖等都有其各自特点和潜力，只要选准项目，运作得当，都会产生长久的生命力和影响力。
4.依靠较强的经济实力，培养自己的文化名人，同时聚集延揽一批文化名人。
要打造文化品牌，不能没有文化人。传统的名牌媒体里，每一家都会有几个让人脱口而出的名人，我们在与外界打交道时，只要一通报家门，对方马上就回以“我认识某某人”，为什么？这是媒体的责任署名特性决定的，也是媒体的品牌影响力不可或缺的一个方面。为了建立媒体的文化名人队伍，首先要注重培养自己的新闻文化骨干，让他们有一个愉快的氛围和成长空间，心无旁骛地去开展工作；另一方面，媒体要在旗下有意识地聚集延揽一批文化名人。文化人普遍有一个特性，那就是不太追求过于优厚的待遇，只要环境宽松即可。对此我们要以一种博大的胸怀对待，找出既有利于报业文化品牌建设，又使他们人尽其才的工作模式来。
实际上，许多老牌媒体历来就是一些文化名人的天然大本营，这些人为媒体赢得不少有形和无形资产。都市类媒体由于多数起步较晚，又一直是在市场环境下拼搏，文化队伍建设显得薄弱一些。但都市类媒体富有活力，相当多的媒体经营效果突出，经济实力雄厚，已经形成自己的区域影响力。这些媒体抓住机遇广揽英才，共谋文化伟业，可说正当其时。
