传媒时代的“知识鸿沟”
1970年，美国学者蒂奇纳等人提出了“知沟假设”，其实质是对大众媒介普及时代信息流通的均衡性、公众在知识获取方面的平等性提出了质疑。该假设认为：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众传媒传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就有越拉越大的趋势。”
媒介是传播信息的载体，大众传媒是大众传播媒介的简称，是指向大范围的人群传递大规模信息的载体。在驶入信息时代的快车道上，我国的大众传媒引入市场竞争机制，平面媒介坚守阵地并不断创办生活类子报、子刊，电视卫星传播且频道增多，广播办专业台并纷纷引入谈话节目，网络媒介如雨后春笋，展开了轰轰烈烈的媒介效果争夺战。但是，大众传媒在农村的发展却显得相对薄弱，大众传媒在农村进行的与其说是传播不如说是宣传。单调的“科技兴农”似乎并不能满足农民的文化需求，导致城乡之间原本因地域问题而存在的“知识鸿沟”越拉越大。
大众传媒在农村的传播效果
目前中国村庄并不是施拉姆所处时代的那种媒介文化缺失的状态，但农村总体上趋于被动接受信息，而且大众传媒在农村的传播一直以“宣传”为主，形式单一，多是生硬的政策口号，单纯的“科技兴农”，效果并不理想。一些媒介对农村变革的现状缺乏深入了解，传播的农村内容陈旧单一，最终制作的只是一些农民缺席的晚餐。同时，进驻农村的传播媒介很少，农民不能像市民一样有其他选择余地，因此，他们只好选择放弃或逃避。去年，中央电视台7频道《农村新闻》就因收视率不理想被央视淘汰出局。方晓红在其著作《大众传媒与农村》中说，农民接触媒体，与农村本身的关系并不大，或者说，他们并不是太关心自身周围的一些变动。
不过，农村中仍有纸质媒体的发展空间。目前，人民日报在农村的占有率和影响力稳居第一名。农村受众中仅有17.9%的人在订报纸的问题上认为“太忙了，没有时间看”。
农村市场是媒介“泄洪区”
纵观媒介产业的发展历程，无不源于城镇化和工业化，人口聚集的城市既增加了信息的来源和需求，工商业的繁荣又使广告大量增加，媒体能够不断地更新设备，扩大再生产，成为赚钱的企业。这一系列条件，农村的确都不具备。另外，我国农民的消费习惯也是阻碍涉农媒体发展的原因之一。一项调查显示，农民在对农村必需品的购买上，广告对其影响甚微，农机、化肥、运输机械、农药等农村走向现代化、规模化生产的必备产品的影响为“完全没有影响”和“有影响但不大”之间。这一切规律性的东西造成了传媒业作为一个产业，对农业，对62.1%的受众群体，持观望态度。也使得62.1%的人口，远离了媒介的影响范围。
尽管有调查显示几乎一半的农村受众对现在媒体的态度为一般或不满意，但是并不能说明在农村就没有市场需求。如何把农村市场做大做强，才是当前媒体更应该考虑的问题。首先，涉农媒体应借助社会调查等形式，了解农民真正的需求，使节目有针对性和实用性，真正成为可供农民利用的资源。另外，我国的传媒业，虽然或许可以称为一个行业，但社会效益优先于经济效益，是任何一个媒介集团生存的基础理念。因此，关注“三农”，为“三农”献计献策，是其不能推卸的责任。同时传媒也要克服“短视”行为。“如欲取之，必先与之”，既然肯定这是一个有潜力的市场，总要有人去做市场的培育者和开拓者，发挥传媒的平台作用，从而达到与农业的“双赢”。
目前，传媒业在城市尤其是中心城市的竞争已经到达了同质化时代。在产品同质化严重的情况下，最好的解决办法不是在原来的市场上扩大，而是寻找“冷点”开辟新的市场。据专家推测：在都市报，财经报纸竞争热潮一浪高过一浪的现在，静悄悄的全国62.1%的受众市场将是媒介下一步发展的“泄洪区”。
构建媒介“和谐社会”
促进农村传媒的发展也是构建和谐社会的一个必要条件。当然，建立和谐的城乡媒体结构，或者说，要使涉农媒体和城市媒体同样大力发展，一个前提就是要知道农民真正需要的信息是什么。农村有太多的问题，最大的问题是贫穷。于是几乎所有的面向农民的媒体，甚至关注农民的学者，都认为首先应该解决的是经济问题，于是现在本来为数不多的涉农媒体中，相当多的以“传播致富信息”“传受致富技术”为卖点，只关注传播内容不讲究传播方式，一味地“科技兴农”，忽视农村受众的精神需求，这也许就是现有涉农媒体不受欢迎的原因。正如著名的三农问题研究专家，《中国改革》杂志的前主编温铁军在2004年10月南开大学的讲座中提到的：“仅仅从经济上考虑和关注，本身就是对农民的一种不尊重。”目前，大多数农民接触传媒的主要目的仍是娱乐，他们对于影视剧、综艺节目、晚会的需求远远大于了“致富信息”。
建立和谐的城乡媒体结构是思考解决“三农”问题的角度之一，同时，传媒如果进入农村，自然会对农民的观念变革和经济发展起到一定的推动作用。但是，如果正如人愿，传媒真的大举进入农村并获得了一定的发展，农民的媒介素养能够承受吗？同时，农村受众该如何应对媒介的负面作用？现在的县、市级媒体广告主要是面向农村的职业教育学校和各类药品，多而滥，又该如何引导农村受众进行辨识？
首先，政府应大力推进媒介环境建设，以推进“硬件”在全社会的普及程度。同时，政府应具有整合的传播运作与管理的思想，逐步为农民构建一个健康、良好的媒介生态环境。
其次，积极尝试媒介素养教育。让他们掌握必要的媒体与传播学知识，提高农民的“媒介使用能力”，并让他们知道怎样科学有效地从媒介中获取、利用信息，辨别和传播信息，并建立起必要的防范意识和抵制能力。
