近年，世界报界似乎刮起了一阵“免费风”。有数据显示,“在过去的5年中，全球免费报纸的发行量翻了一番多，从1200万份增加到2800万份……”并且，越来越多的传统报业集团正在陆续加入到创办免费报纸的行列。当然，对于报界来说，出现几份免费赠阅的报纸不是什么“新闻”，不过，这一次的情况似乎有些不同。 其一，这次风潮中诞生的免费报纸，有别于以往由某个社会团体、行业协会或者其他组织创办的非赢利性、以服务组织目标为目的的“宣传纸”。其遵循着明确的商业逻辑，刊载各类新闻和广告，面向大众公开发行，有着清晰的赢利诉求。
其二，“地铁报纸”毫无疑问地成为免费报纸家族中的“领头羊”。并且正是由于它的出现使得“免费报纸”的出版与发行蔚然成风，也迫使更多的传统报业巨头加入到发行“免费报纸”的行列。
这次免费浪潮的发端时间，当从1995年算起，那一年，瑞典首都斯德哥尔摩诞生了一份免费发行的《国际地铁报》，这份报纸的创办，标志着有着明确赢利诉求的免费报纸正式登上了世界报业的舞台。很快，《国际地铁报》迅速向外扩张，目前已在全球23个国家的100多个城市里发行，采用19种语言，每日读者人数高达2300万。诸多迹象表明，这股免费报纸风潮正在快速地蔓延。
德国诞生了《科隆20分钟》、中国诞生了《都市日报》（香港）、《头条日报》（香港）、《am730》(香港)、《羊城地铁报》等免费报纸。
那么，这种具有产业属性的免费报纸对于报界究竟具有怎样的意义？在近年持续低迷的报业环境中崛起的它，究竟是传统报业的福星还是灾星？
“免费报纸”：
是否传统报业的福星
那种坚持认为“免费报纸”是传统报业救赎物的，大概是基于如下的几点分析。
其一，免费报纸为报业市场带来了一批新的读者。以目前办得比较成功，并且已经开始赢利的英国《地铁报》为例。其执行总监道格·里德就曾表示，“《地铁报》给报纸产业带来的最大贡献，是把一批原来不读早报的人引入、或者说重新引入到报业市场中来。在《地铁报》面世之前，我们的一半读者以前是不读早报的。”
其二，吸引了大批年轻的读者。我们知道，近年，传统报业面临的一个严峻问题是：年轻读者的流失严重。以美国报纸联合会的一份报告为例，“在2000年，18至34岁的人群中，每天有规律地阅读一份日报的人数比例，从3年前的36%下降到28%。”我想，其中很重要的一个原因就在于受到了互联网的冲击，越来越多的年轻读者们更加倾向于从网络上获取信息。而这一批已经流失或者有继续流失可能的年轻读者，大多都是“上班族”。
“免费报纸”：
是否付费报纸的灾星
就目前大部分免费报纸所采用的发行方式看，不管是依附于地铁等城市公共交通为发行主渠道，还是采用在城市的各大人流热点地或者商业繁华区、住宅小区设点派发。总之，这两种发行方式基本上都形成了对全城的覆盖。也就是说，免费报纸的发行面铺得很广。
此外，对于读者来讲，他们获取这些报纸所花费的金钱成本为“0”，但是，却同样能从这些1分钱不用花费的报纸上获得及时的、有价值的国际、国内以及地区新闻。所以，就同一城市而论，只要出现免费报纸，该城市中的付费报纸的发行量绝对会受到影响，因为谁也无法掌控那些习惯于随时在报摊买报的读者。
事实上，掩藏在发行量之后的，是报纸的广告收入问题。我们知道，现今报业的赢利模式仍然是以广告收入为报纸的主要收入来源。而广告主向报纸投放广告的一大参考标准，就是该报的发行量。对于同一城市中的几家报纸而言，读者的市场份额是有限的，在一段时期内不可能放量增大。所以，从这个角度上看，免费报纸的出现无疑会撬动付费报纸的市场“奶酪”。
“免费报纸”：
一条适时出现的鲶鱼
经济学上提出过一个有名的“鲶鱼效应”。因互联网挑战而面临困局的报业需要这样一条“鲶鱼”。这些免费报纸在威胁传统付费报纸生存空间的同时，给报业发展带来的却是新的契机与动力。
在当今世界，媒介市场不是早期人们所想象的那种你死我活的争斗场，而是由各种相互联系的共生要素组合在一起的生态系统。任何一家媒介的生存逻辑都应该向着更为成熟的“分众化传播”演进，针对不同受众和资源，尽其所能，各司其职，共存共进。
目前，中国报界存在的问题仍然是：同一城市中的几家报纸的差异性定位并不明显，读者定位趋同，大都笼统定位为面向“市民阶层”，从而导致报纸在产品内容上的同质化，各报读者的品牌效忠度差。当然，在没有外来竞争者的情况下，同城的几家报纸尚能和睦相处，各自固守一块市场份额。不过，一旦闯入类似英国《地铁报》等发展成熟的免费报纸，那么，市场的平衡势必被打破，竞争格局又将重新洗牌。
也许，我们难以预言这一天会什么时候到来，但唯一可以肯定的是：那个时候，能够胜出的，必然是读者定位准确而清晰并且有着独特内容产品的报纸。只有这样的报纸，才具有不可替代性。
□钟颖 西华师范大学新闻传播学院
