2008年北京奥运会无疑是全面展示中国国家形象的大好机会，我国媒体在其中担当着不可替代的重任。面对国内外重重压力与挑战，中国媒体要主动出击，加强与国外媒体的交流，大力倡导奥运精神，精心组织，周密策划，以期圆满完成任务。
我国媒体在北京奥运会报道中所面临的挑战
1.来自国外媒体的巨大压力
历届奥运会都是世界主要媒体展开新闻大战的场所，新闻报道被称作奥运会赛场之外的“第二战场”。2004年雅典奥运会上，美联社派出235人，人数最多；路透社第二，派210人；法新社因经济原因只派出115人。按照惯例，以上3家世界性通讯社直接从国际奥委会获得名额。在北京奥运会上，各国将派出更加强大的报道阵容报道这一人类体育和文化的盛典。 据报道，仅NHK（日本广播协会）就将派出200多人专门负责报道北京奥运会。
2006年11月1日，国务院颁布《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》。其中关键一点就是：外国记者在华采访，只需征得被采访单位和个人的同意。也就是说，外国记者，除了极个别情况(例如军队)，可以到任何地方采访，只要经得被采访人允许，他们便可以自由交谈，拍摄需要的画面。这表明在采访权限方面，中国媒体并没有特权。
所有以上因素表明，中国媒体在北京奥运报道中并不占有先天的主导优势，它们面临着来自国外媒体全方位的压力和挑战。
2.对国内民众疏导的压力
奥运会在自己家门口举办，很多人认定这是“为国争光”的千载难逢的好机会，也就很容易抱有狭隘的民族主义及强烈的“金牌情结”。原北京市市长王岐山最担心的是在北京奥运会上，“奏别国的国歌时中国观众不起立”，“没有赢得金牌的选手不能赢得同胞的掌声。”
另外，在以往奥运会的报道中，中国媒体不断强化奥运金牌的价值与作用，弱化奥运会的本质精神，舍本逐末，使得受众完全处于被动麻木的状态，导致人们对现代奥运的理解畸形。大致表现有以下几种。
第一，民族主义倾向，背离奥运精神。我国的很多媒体只把注意力放在中国运动员参加的项目上，而且集中在中国运动员的强项，但对弱项，特别是没有中国运动员参加的比赛关注太少。这种现象如果在北京奥运会上频频出现将是不可原谅的，毕竟我们作为东道主，要关注和尊重每一个参赛的国家。
第二，过分关注金牌得主，忽略其他选手。媒体在报道赛事时，一般将大量的笔墨和镜头集中到金牌得主身上，其他运动员即使是银牌得主的报道也很少。更有甚者，一旦运动员在赛场上失利，个别媒体在报道中就会采用讽刺、挖苦、嘲笑的词句。媒体这种处理方式不仅违背了奥运精神，伤害了运动员的感情，而且向观众灌输了不正确的比赛观。
奥运会对文化精神的影响主要表现为振奋民族精神，唤醒民族意识，维系民族感情，增强民族凝聚力等等。然而，我们必须认识到：北京奥运会虽然是展示国家形象的平台，但是也极容易受到狭隘的民族主义的侵蚀。我们如果仅仅追求弘扬国威，必然会遭到世人对中国的批评，重塑国家形象的想法只能化为泡影。如何做到平衡，这对我国媒体来说是一个不小的挑战。
我国媒体需要采取的对策
针对以上挑战，我们的媒体需要进行科学定位，明确传播目的，找到相应对策。
1.发挥对外媒体的作用及加强与国外记者的交流
首先，我们要利用各种渠道，扩大国际传播声势。面对国外媒体的巨大压力，我国媒体在奥运会国际传播中不能失语。报纸、电视、广播、网络等媒体要紧密配合，形成联动，打组合拳。在报刊方面，《中国日报》、《人民日报海外版》、《北京周报》、《今日中国》、《中国报道》等都要负起客观展示北京奥运、展示和平崛起的中国形象的重任，并对外国媒体的某些不实、歪曲报道进行回应、反驳。中国国际广播电台、中国新闻社、中央电视台国际频道、新华社等实力雄厚的媒体更要发挥其应有的作用，全面提升其在国际舆论中的公信力和影响力。
尤其值得重视的是网络媒体。随着网络技术的发展，网络传播已经成为奥运新闻传播的重要方式。在世纪之交，中央确定了首批5家重点扶持的网站，即人民日报社的人民网、新华社的新华网、中国互联网新闻中心的中国网、中国国际广播电台的CRI在线和中国日报网站。它们组成了中国对外网络新闻传播的“国家队”。另外，商业网站如新浪、搜狐、网易等也具有广泛的影响力，其中搜狐公司还成为北京奥运会互联网内容服务赞助商。我们要利用网络提供信息，引导舆论。另外，我们还要创建功能强大的奥运会官方网站，使其成为奥运会信息服务的平台。
我们在发展和丰富中文资源的同时，还要建立强大的外文网站，这不仅仅是为奥运会报道考虑。无论是从更好的开展国际网络新闻传播工作的需要出发，还是树立国家良好的形象、消解文化霸权的需要出发，我们都要建立起中国自己的外文网站尤其是英文网站。
其次，我们的媒体要加强与国外媒体的合作交流。现在越来越多的人认识到，北京举办奥运会成功与否很大程度上取决于如何管理与西方媒体的关系。我们要与国外媒体建立良好的公共关系，重视国外媒体对我们的报道，争取外国记者客观友善的报道中国。在报道北京奥运时，我们需要尽量保持与国外传媒的沟通，有意识地影响国外媒体的报道倾向和报道重点，进而影响外国民众的认知和政府的决策。从某种程度上讲，国外媒体也是中国媒体的受众，所以我国媒体要主动进行议程设置。在2008年北京奥运会上，一些消极的负面的舆论不可避免，我国媒体要加以疏导，而不能围堵，以免造成大面积不良影响。
中国媒体在外国人眼中一向过于政治性。针对这种情况，中国记者与外国记者可以进行更直接的沟通交流，让他们感受中国记者真正的风采，进而改变其对中国媒体形象的认识。中国媒体形象的转机是重塑国家形象的前提之一。
2.大力倡导公正、平等的奥运精神，淡化国家和政治色彩
首先，我们要摆脱“金牌情结”，培养国民爱好和平的奥运精神，以自信宽容的心态展现在世界各国运动员与人民的面前。成功举办一届奥运会远比多获几块金牌更有价值。一方面我们的媒体要引导观众对金牌的理性认识，另一方面要注意疏导观众狭隘狂热的恶性宣泄心理。我国第一枚奥运金牌获得者、国家体育总局自剑中心副主任许海峰说：“我希望在2008年，作为东道主的我们，能在关注金牌的同时，更关注体育赛事过程中运动员身上体现出的那种拼搏和参与的精神。我们应当把目光和掌声分给那些获得银牌、铜牌以至没有得到奖牌的运动员。更高、更快、更强，这是属于全人类的梦想。那些曾经为了梦想付出过的人们，无论成功还是失败，都是英雄。”
其次，我们的媒体要坚决抵制赛场黑哨、假球、兴奋剂、裁判执法不公等奥运会毒瘤，大力倡导奥林匹克运动精神。悉尼奥运会上兴奋剂丑闻不断，雅典奥运会上裁判问题多多。北京奥运会上，我们不可能完全杜绝此类情况发生，但是我们的媒体一定要擦亮眼睛，决不能态度暧昧，姑息迁就。
第三，我们的媒体不能过度渲染国家主义。奥运会不应当是加强民族主义或者爱国主义的场所和机会，而是展示改革、奋进和融入世界的新中国的历史时刻。我国传媒应该守望奥运精神的本质回归，大力倡导公正、平等的奥运精神，抛弃功利的外衣，淡化胜负意识，淡化政治色彩，以积极平和的心态去报道奥运。
