近１０年来，世界报业协会公布的全世界发行量排名前５位的报纸中有４份是日本的报纸，其中《读卖新闻》以1400多万的发行量位居世界第一。为什么在这个国土面积不大、人口也不是最多的国家里会出现这么多世界级的大报呢？这是一个传媒业界和学界非常关注又不得其解的问题。
关键的一点是销售店独立经营核算
《读卖新闻》日发行量之所以能创下世界第一的纪录，最主要的一点是《读卖新闻》在日本全国拥有庞大的销售网络，而关键的一点是这些销售店都是独立经营、核算的，他们会想尽办法把报纸卖出去，还会在报纸中夹很多附近地区的广告以方便订户的生活，这样他们不仅能从贩卖报纸的销售额中获得利润，而且还能获得一定的派送广告插页的收入。
当然，还有一点重要的是，《读卖新闻》对报纸发行方面的投入是十分巨大的，虽然每年有4500亿日元左右的经营收入，但是纯利润可能只占到5％。
读卖新闻集团是一个庞大的报业集团，下面创建了很多子公司。集团会发展那些能扩大报纸发行量的行业方面的公司；二是集团比较注重发展那些能更好地塑造本报业集团形象、提高集团知名度的行业；三是集团会发展一些与业务相关的行业，比如印刷、造纸等等；四是集团会发展一些对社会有贡献的产业，比如创建交响乐团。
可以说《朝日新闻》与《读卖新闻》的竞争贯穿于整个日本报业的发展史。
如今，《读卖新闻》在发行量上领先《朝日新闻》190万份，市场占有率为37．4％。《读卖新闻》之所以能后来居上，其中有很多原因，包括关系企业如日本电视台与巨人棒球队的配合造势，每年高达500项社会活动的强力服务，以及通过全国4个本社、60个分社、上百种地方分版的本地化编采方针，以及对科技的灵活运用，都是《读卖新闻》成功的关键。
《读卖新闻》能翻身超过《朝日新闻》，与其自身的改革密不可分。读卖新闻社自正力松太郎上任后，大刀阔斧地进行整顿。他首先抓报纸的发行工作：增刊广告二面；增加宗教版；举办“世纪围棋赛”；赠送订户市区夏令展览会免费券；与东京电动铁道会社合作，规定凡是《读卖新闻》的订户可以免费搭车；并组织读者参观在东京郊区举办的每年一度的菊花时装展览会；举办日本文物展览会；开设别具一格的麻将专栏，专门介绍麻将经；还有赛马专栏、钓鱼专栏、黑白漫画专栏、彩色连载卡通增刊等等。
最重要的经营秘诀和秘密武器是组建职业棒球俱乐部
《读卖新闻》之所以能够使发行量迅速成长，并创下上千万份的发行量，最重要的一个经营秘诀和秘密武器，其实是该报组建的职业棒球俱乐部——读卖巨人军。这也就是将报纸的发行促销与职业棒球比赛的经营捆绑在一起的经营战略。《读卖新闻》利用报纸版面宣传推广由日本最优秀的职业棒球选手组成的巨人俱乐部这一品牌，同时，巨人俱乐部的比赛相关消息为报纸提供了丰富的体育报道内容，成为每年报纸和读者的“盛宴”。这是《读卖新闻》创下千万大报家业的重要支撑点。用我们现代的经营分析来看，这叫做“整合营销传播”。
从《读卖新闻》发行量上看，1964年只有107万份，1973年增长至628万份，１０年来以平均每年24.5万份的增长速度，增长了五成以上。巨人俱乐部九连冠的第一年是1965年，随着巨人俱乐部的夺冠，《读卖新闻》发行量大增。
据说，《读卖新闻》一名董事曾这样训斥记者出身的工会委员：“你们知道《读卖新闻》是怎么发展起来的吗？40％是靠老正力的魅力，40％是巨人军的魅力，10％是销售活动，你们写的报道是剩下10％中的5％。”
销售局是报社通过专卖店直接听取读者各种意见的部门
日本报纸销售的一大特征就是遍布大街小巷的专卖店。读卖集团在日本全国约有8500家专卖店，报纸由约10万名送报员负责送到读者手中。销售局的工作就是对专卖店的业务进行管理、指导及PR支援。销售局大致可以分为外勤和内勤两个部门，属于“外勤部门”的“管片巡视员”定期走访自己所管地区的专卖店，进行经营指导和强化销售网络以及订报费收款业务，有时也负责与年轻送报员的沟通，加强专卖店经营者与送报员间的信赖关系。《读卖新闻》之所以能拥有如此大的发行量，也与“管片巡视员”在发行报社与销售末端的专卖店之间所进行的“上情下达”与“下情上送”活动分不开。
“内勤部门”，以东京本社为例，有销售监察部、开发部、劳资部、销售策划调查部、推销指导部、营业强化部、读者咨询室、经营指导室等，进行销售费的确认、优秀专卖店店员的培育指导以及推销技术的现代化、制定中长期的销售战略、对应投诉等工作，卫星版事业部则在伦敦、香港、曼谷等地负责面向日本人推销卫星版报纸。销售局是报社通过分布在全国各地的专卖店直接听取读者各种意见的部门。
提高发行量作用最大的是报纸的发行制度——“宅配制”
日本的报纸发行量巨大与教育普及率高、人口密度大有密不可分的联系，而对于提高发行量作用最大的是报纸的发行制度——“宅配制”，即送报上门。东京《朝日新闻》依托的是几大销售大店（专营批发业务），这些店多是从书店发展起来的，规模比较大，其下还有一批负责报纸收订工作的中小销售店，这些中小销售店主并不是独立的经营者，而是销售大店发给工资的打工者，这些人多希望独立经营、多劳多得，但销售大店不予承认，造成大小销售店之间的关系十分紧张。《读卖新闻》抓住了《朝日新闻》销售网络体制上的缺陷，用承认店主独立经营、多卖多奖的分级奖励的销售方式，挖走了大批有潜力、有实力的东京《朝日新闻》系统的中小店主，在东京周边地区组建了牢固的销售网络体系。
每年搞500多项活动以促销和推动发行
读卖新闻社每年要搞500多项活动，体育以主办“东京——箱根往返大学接力赛”和职业棒球巨人主场赛事最为有名；文化则以曾举办“日本国宝展”、“伦勃朗美术馆展”等世界级美术展览为标志。另外，该报对业余体育竞技也很热心，2004年2月主办“东京国际马拉松”比赛，还主办传统的大学棒球、大学橄榄球、高中足球、少年足球、少年棒球等赛事及全日本中学英语辩论大会、全国中小学作文竞赛、日本学生科学奖、医疗功劳奖等各种教育、医疗的表彰事业。该报发起成立的全国主要的111家公立美术馆加盟的旨在藏品交流展出的美术馆联络协议会和读卖书法会都有20多年的历史。
科学的定价和市场秩序的维持是取得成功的关键
日本的报纸发行之所以能取得这么大的成功，是因为日本的出版发行市场有一个良好的竞争秩序，而能够维持这种市场秩序的关键是日本长期以来实行的一套出版物价格体系的维持制度，即日本实行的对文化产品的“零售价格维持制度”。
现在，除《产经新闻》是140日元一份外，其他大报都是130日元一份，长期没有改变。报业和出版业通过这个制度受到了一定程度的保护。
在日本，包括图书、报纸、杂志、唱片、音乐磁带和CD等６种文化产品的销售过程中，由生产商批发给各零售店被称为第一次销售，由零售店把产品再卖给各个消费者被称为第二次销售，日语称为“再贩卖”，“零售价格维持制度”指的就是在这６种文化产品的第二次销售过程中，产品的零售价格要保持统一定价，按照定价出售，不允许为了促销而采用降价手段。日本的出版文化产业实行这一制度一直保持了60多年。在这60多年间，各界对这一制度的态度是见仁见智，也曾对它的存废问题展开了激烈的争论。经过多方的磋商，日本公平交易委员会在2002年4月决定还是继续维持这一制度。之所以会做这样的决定，主要是根据日本新闻协会的一项调查结果：日本90％的读者需要这样的制度，支持这种制度，这是读者的一种要求。出版物等文化产品是人类的文化财产，必须保护国民的知晓权和保证充足而丰富多样的媒体形式和媒介产品，保证文化产品的多样性和低价格在全国进行普及，而只有采用“零售价格维持制度”才能保证上述事业的发展。
□摘编自今传媒
