对于众多不能亲赴奥运赛场的观众而言，在今年8月的两周时间里，他们能够接收到的赛事信息将都会有一个显著的“商标”：CCTV。
上届雅典奥运会的全球电视观众总人数达344亿人次，预计北京奥运会将达400亿人次，对广告商而言，这提供了一个向亿万消费者快速推销自己品牌的机会。在去年11月举行的一场奥运广告时段拍卖会上，红牛饮料公司以1.59亿元夺得央视一档夜间节目《今日之星》的独家冠名权，成为央视奥运节目广告时段的“标王”。仅仅是这一单广告额已相当于湖南卫视去年全年广告收入的1/8。
这样的情形凸显了中国各地方电视台的难堪境况。不甘只能分食广告市场残羹的湖南卫视、北京卫视和东方卫视等电视台都在试图打造自己的特色产品，以吸引广告商的注意。市场监测机构尼尔森公司称，北京奥运会的32家合作伙伴和赞助商去年广告投入达187亿元，比2006年增长23%，一部分公司还削减了去年的广告投入，以挪到今年使用。但是，对于这些地方电视台而言，即将到来的奥运赛事的收视高峰不啻为它们的噩梦时段。“普通节目都没办法和它竞争，只能求自保。”湖南卫视总编室副主任说，“它就像海啸一样，很少有东西能挡住。”
分析人士预测，今年7月到8月间，地方省市卫视晚间黄金时段的收视率损失将在15%左右。
防御战
去年11月，央视与奥运有关的广告时段拍得人民币8.26亿元。这让地方卫视只能摇头兴叹。目前为止，央视已经凭借“奥运”，这一其他电视台不能触碰的概念就进账17亿元。这还没完，央视还会举办更多奥运广告时段的拍卖会。
不过，央视2008年的广告时段拍卖成交金额累计为80.3亿元，比2007年增加了只有18%，之前几年没有奥运题材时，每年的增幅也仍然能达到10%-15%。因此，“奥运溢价”似乎并没有那么高。尽管央视称“2008年全年都是广告投放的‘旺季’”，在2008年广告招标中，甚至取消了历年来一直存在的淡旺季标底价差异，但实际上，央视与奥运无关的一些广告时段价格要低于上年。
对地方台来说，另外一个好消息是，跨国公司一般只将20%-25%的电视广告预算投放在央视上，可口可乐和百事可乐这些公司，更是早就找到了利用地方卫视提升品牌的办法。只有本土企业才会将50%-70%、有时甚至100%的电视广告预算押注于央视。
但对地方台而言其关键在于，收视率会因为奥运而实际下降多少？
凭借“超级女声”和“快乐男声”两档节目，湖南卫视的收视率一度飚升至10%-26%，这也意味着当时吸引了全国3亿观众的关注。湖南卫视也由此奠定了屡获“中国最具投资价值媒体”殊荣，居中国第三大电视传媒集团的地位。然而，能有什么节目阻挡观众们只观看和谈论每日的奥运赛事？
央视所获得的独家权益包括电视报道北京奥运会赛事、奥运会前一年内的各项测试赛，以及奥运会开幕前后60天之间举行的相关文化活动等。而赛事期间，全部奥运节目的转播总量大约接近2500个小时。除了央视5套的奥运频道外，央视还把旗下另外6个频道也变成“奥运时间”。其中体育频道和央视2套全天只播放奥运赛事，而央视1套除了保留早中晚3档新闻节目外，其余时间也全部分配给了赛事转播。除此之外，在农村覆盖率和收视率较高的央视7套，也将重播各项奥运顶级赛事，并少量直播有中国特色、有中国运动员参加的赛事。另外还有4套收费频道也将投入赛事的全方位报道
新黄金时段
面对这样密集的赛事转播冲击波，各地方台并没有退却。
湖南卫视发现，晚10点后的时段在传统观念里并非黄金时段，但却大有潜力可挖。尤其是，在央视的“奥运节目表”中，10点之后并没有安排最受大众关注的赛事，这就意味着地方台可以大有作为。而以往湖南卫视的10点档“金鹰剧场”的不俗表现，也证明了这一时段的潜质。
另一个战术是，虽然地方台无法借“奥运”概念做节目，但提倡全民参与运动的节目却大受观众和广告商的青睐。比如湖南卫视2006年推出的“我是冠军”，既吸引了很多普通人参与，也获得了青岛啤酒的赞助。而今年推出的“快乐2008”，则是一档以普通老百姓为主角的直播脱口秀，“在选秀火爆之后，完全面向‘草根’的节目创意是我们找的又一个卖点。”其制片人杨柳说。
而在众多卫星频道中，北京卫视可能令人羡慕一些。尽管它也没有直播奥运赛事的权利，但毕竟占有奥运主办城市的“地利”优势。早在2004年11月，北京电视台就从新闻中心、海外中心、体育中心等各部门抽调人员，并面向社会的招聘，成立了如今有200人规模的奥运节目部。在短短的时间里，该部门创立了12档新节目，完全覆盖了每天中午到晚间的三个奥运时段。并且每逢与奥运有关的重大纪念日，他们都会推出大型直播活动或专题节目。“每年从我们这个部门支出的资金都在几千万，这样的投入也是北京电视台从来没有过的。”奥运节目部主任杜研说。
和湖南卫视类似，北京卫视也希望在奥运所代表的体育精神上多做文章。目前的10余档新节目主要围绕人文奥运和精神文明建设的主题。
北京卫视认为应该抓住一个核心理念：奥运改变生活。另一档节目“争霸王中王”就是借助奥运，提倡全民健身所做的一个走进社区的真人秀节目。正如美国的“幸存者”、“学徒”等节目已经证明的成功模式那样，这类真人秀节目容易引起社会的关注和影响力。
在奥运会期间，北京卫视将从早7点到晚24点全天候直播他们制作的相关节目，大都是围绕着与北京百姓的互动。杜研认为虽然北京卫视和央视不能相比，但是，“宣传文明礼仪和社会公德不仅仅是和奥运会有关，所以奥运会结束后，它也是一档有竞争力的节目”。
