7月9日，“2008奥运与媒介高峰论坛”在京召开，CSM媒介研究与众多媒介专家、媒体人士一起对奥运时代和后奥运时代的传媒行业新的发展趋势进行了高峰对话。论坛主办方CSM媒介研究总经理王兰柱先生告诉记者，在奥运会结束后他们还会做一次这样的论坛，公布奥运与媒介的相关调查研究结果。
事实上，奥运会还未开幕，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体已经披挂上阵，互联网、IP电视、车载电视、手机电视等新兴媒体亦以崭新的姿态登上奥运舞台。在众媒体合力打造的奥运传播盛宴中，各个媒体扮演了怎样的角色？经历着怎样的变革？面对奥运资源的垄断，各媒体采取哪些传播策略和广告营销策略？赞助商和其他广告主们谁能获得奥运经济利益的最大化？
媒介已成为奥运的一部分
CSM媒介研究副总经理崔志芳女士用数据告诉了人们一些事实。她说，中国人实际上很少去现场观看比赛，过去一年只有12%的人看过现场的比赛，而且中国人很少去参加竞技类的体育运动，中国人对体育的兴趣度却非常高。他们是从哪里获得的这些常识和信息？主要的来源是媒体，尤其是电视媒体，有52%的人会看一下体育的信息。但这只是媒介在人们接受体育信息中扮演的一个重要角色，它实际上还是体育这个产业实现价值的非常重要的环节。比如NBA是一个非常好的例子，NBA著名的CEO曾经说过一句话，电视是美国职业篮球的命根子，他本人把美国职业篮球比赛推向了一个新的阶段，他把电视和比赛绑在一起，使NBA联赛本身焕发出新的生命力。所以在上个世纪80年代的时候，NBA总收入中55%是来自于电视转播的销售。另一个例子是奥运会。奥运会繁衍这么多年，最主要的两个经济支柱，一个是电视转播权的销售，一个是赞助商的赞助费用，这两项都离不开媒体。首先电视转播本身就是媒体的传播，其次赞助商的营销往往是要靠媒体实现。当然媒体也因为奥运的来临有了很多的主料和佐料，在未来一个月到两个月之间，电视媒体、新媒体、平面媒体、广播媒体，会给我们提供丰富的奥运内容。而且奥运本身改变着媒体的经营方式，它带领媒体更多的市场气氛，并且因为奥运的全球通行的制作体系以及经营模式，促进了中国媒体的国际化。奥运同时也将影响媒体生态格局。
2004年雅典奥运会,全球共有39亿观众通过电视观看了总计35000个小时的奥运赛事转播。对雅典奥运会赛事进行全程直播的CCTV-5在奥运期间平均每天有3亿多的中国观众收看，平均每观众每天收视长达77分钟。2008年北京奥运会无疑将会超过雅典奥运会，创造新的体育赛事收视纪录。
调查显示，电视仍然是受众了解奥运信息的首选媒体，网络媒体和其他新媒体成后起之秀。电视媒体是受众以往关注体育赛事、目前获取奥运信息的最主要媒体渠道，90%以上的人仍然选择电视作为最主要的奥运媒体；但是希望从网络媒体获得更多奥运信息的比重攀升到将近30%，超过了传统的平面媒体。网络媒体在奥运信息传播上对传统媒体咄咄逼人的竞争态势锋芒毕露。奥运期间丰富的媒介选择使每个受众都开始有自己个性化的“媒体组合”。电视媒体受众中，35%的人通常也收听广播，71%的人也阅读报纸杂志，57%的人浏览网络，接触其他新媒体的人也有52%。网络媒体和其他新媒体的受众通常接触传统媒体的比例也很高，电视的接触率都在95%以上，报纸杂志的接触率也在80%以上，同时，网络媒体受众中有66%的人通常也接触其他新媒体，接触其他新媒体的受众也有72.3%的人平时也浏览网络。这对奥运后的媒体格局将会产生深远影响。无论是奥运经济抑或奥运产业，都离不开媒介的传播与连接。无传播则无产业，无媒介则无产业。“2008北京奥运会实际上很大程度依赖传播形成全世界的影响和参与，奥运不仅形成一个巨大的传播舞台，同时也深刻影响了中国传媒事业的发展。应该说除了少数有机会亲身进入现场的观众而言，对绝大多数人而言，他们看到的是媒介的奥运。”CSM媒介研究总经理王兰柱先生说。
2008奥运会改变中国传媒吗
2008年奥运会改变中国传媒吗？这是中国传媒大学广告学院院长黄升民发言的题目，也是众多媒介人关注的问题。事实上奥运已经在改变着中国传媒。
黄升民说，刚刚公布的《媒介与奥运转播研究报告》一个主线是奥运和传媒是共生的关系，大众传媒在奥运的赛场上延伸到世界各个角落，并将奥运推向市场，同时为奥运会的媒介提供了非常丰富的土壤和养料，形成了广告的契机和平台。如果说这个共生关系是百年奥运一条主线的话，对于中国传媒，奥运还有更科学的含义。2006年就开始进行奥运和传媒有关的推广和研究的时候，我们站在比较远的角度，大家共同的感觉，它是一个非常优质的传播的平台。所以在2006年做推广时，我写的题目叫“激情待发的概念”。我们的企业，我们的传媒都是在这样的时候，看到体育传播的作用力，比如它的促销力和竞争力等等，提供了若干的好处，比如说非常高的收视率、话题性，还有它的这种精神的归宿等。记得在2006年推广时曾经说，第一，它是一个非常大的一个品牌的舞台；第二，人们的竞争心理尤其是中国企业广告主的竞争心理，从招标的过程走到今天，其实是从竞价到最后竞标的心理的成熟；第三，是展示一个巨额软实力品牌的平台，因为中国的经济，中国的企业走完了制造业阶段之后，进入一个品牌创新的阶段，也要寻求一个非常宏大的舞台，去展示自身的实力和国家的实力。那么奥运提供一个非常好的机会。2007年，奥运越来越接近的时候，感受到这个传播平台背后的生成其实涌动着一种非常新鲜的东西，也很令人感动的东西，我把它叫做聚合的力量。这种力量其实沉寂很久，终于随着奥运的到来感觉越来越明确。所以我说中国的广告业其实有5个内在的发展驱动力推动它重聚。在2007年的时候对这个概念再往深分析，其实不完整，背后还有一个再分的过程，还有产生强烈重聚的这种现象。所以我就说，其实核心的驱动力消费者是由分到聚的。这种聚的感觉，包括在意识形态，包括我们的行为，包括我们的舆论等等，都有很强烈的一个现象。这个现象的背后是什么？一个动力是经济，另一个就是一个大国崛起的感观，当然还有一个逐步形成规律式的大国意识。在2008年我们直面奥运的时候，我们经历的前期是非常令人感到震撼的，从雪灾、车祸到地震，巨灾中体会到非常重要的概念，就是大国成长。百年的奥运中从来没有遭遇到那么样的一种振荡，一种大灾大难，这些东西，我们都是历历在目。其实它深刻地影响着我们每个人，我们媒介，包括我们对奥运认识，我们不能无视这种非常巨大的灾难，奥运会即将到来的时候，我们都在重新审视很多很重要的东西，一个是个人的生命价值，我们重新在审视它，生命的价值是什么？一个平民百姓和一个高官，一个知识分子和一个农民，其实生命都在一个天平。还有企业必须在关键的时候体现它的公民意识，我们现在重新审视我们的广告观念，广告不光讲我们产品的差异，还要讲我们大的历史背景下企业也应该挺身而出，承担社会的责任。事实上2008年奥运会已经给中国传媒带来变化，而且变化非常深刻，并且将会影响今后中国的经济、政治、文化的走向。当然，奥运本身也在变化，它是从一个政治的奥运，向一个商业的奥运的融合。它的理念也在变化，是从一个英雄的欣赏、追求，向平民的转移。从欣赏的奥运转向参与的奥运。还有一个非常重要的，它引领奥运变化的核心概念是奥运营销，也就是说它不是单方面的，单向的，而且是双向的，是互相对等的立场，这是奥运一个核心概念的变化。这就是新的奥运精神的凸显，当然还有它的平民性、它的参与性等等，对我们今后的发展也会形成深刻影响。
随时随地看奥运——新媒体的承诺
新媒体走进奥运，这是百年奥运的第一次。中央电视台网络传播中心主任、央视国际总裁汪文斌说，网民对此有着非常高度的期待，有一个调查表明，有82%的人非常希望能够通过新媒体收看奥运会的视频的转播。网络成为排在电视之后，也就是第二大的人们希望能够收看奥运视频转播、了解奥运信息的一个非常重要的渠道。
汪文斌说，中央电视台对此非常重视，新媒体将全面延伸、拓展我们电视的报道方案。现在我们一个基本的想法是这样的，第一，中央电视台将以央视网为新媒体的主平台，形成立体化的、多终端的宣传奥运、服务奥运的新格局。第二，我们将全面实施台网联动和网络联盟的战略，建设奥运史上最大的传播每台。第三，全面提升网络平台的传播能力，确保安全播出。第四，采用多种手段，保护奥运的品牌。央视网作为新媒体的平台，将全程转播28个大项、3800小时的奥运会的赛事项目，同时接受空间、社区等等的手段，发布海量的信息，让大用户能够充分体现和满足随时随地看到奥运会，参与奥运会的愿望。我们将根据北京奥运会全部28个大项，开设28个主题的直播频道，也就是说每一个大项都会有一个属于自己的主题的直播频道。我们将与电视一起全程转播、直播奥运会所有赛事，而且我在这地方可以说的是，电视转播的我们网上会有，电视上可能不转播的我们在网上也会有。可能我们有很多发布会，电视不能转播，但是网络将提供所有的全程的直播。除此之外还有点播，我们将提供全部3800小时的赛事视频，以及所有CCTV奥运栏目的点播。网民可以通过搜索的手段找到自己想看的内容。我们将会打造一个24小时播不停的频道，同时提供赛事的节目表等等，网民可以通过线上的定制，可以获得从手机电视上等等观看奥运的指南，大黄页将为海内外观众提供所有的信息服务。网络方面将会推出一个特别产品，就是我们网络电视奥运台，它要把新的互动体验和模式带给观众。最重要的是在我们的平面上左边会有及时的信息，就是每一场比赛都有哪些运动员，他们在赛场上及时的比分变化情况，中间可以看到视频，右边可以有互动聊天。这对我们来讲是一个全新的平台。还有手机电视，我们CCTV手机电视一方面要与移动电信运营商实现联合转播，我们现在正在紧密地跟中国最大的电信运营商进行全面策划。另一方面要以广播制式的手机电视进行联合转播。我们的手机电视将同步转播CCTV1、2、5、7的电视频道，以及CCTV新闻频道，到时候将会变成奥运会的资讯频道。开设15路主题赛事的直播频道，现在最新的方案是15路，现在还认为不够，我们同样也会开设28路手机上的直播赛事频道。选择观众最为关注的项目进行直播，提供今日之星、荣誉殿堂、场外花絮等精彩赛事的视频点播。除了视频之外，我们将会推出奥运手机报，我们将与移动电信运营商联合运营奥运手机报，以彩信的方式向用户提供及时丰富的奥运报道，包括早刊、晚刊、号外。奥运期间，我们发表66刊、百万字的奥运手机报。我们想推一个电视网络与手机的互动社区，充分发挥手机便携的特点，通过手机论坛、聊天室等先进互动功能，于CCTV奥运频道联合打造手机奥运社区第五频道俱乐部，可以实现与互联网之间多种形式的多媒体互动。手机电视上同样要推一个我们想成为亮点的东西，就是CCTV手机奥运台，是以滚动资讯和图文直播为基础，以视频为核心，以互联网、手机、电视三网互动为特点的传播。
新兴媒体将为每个电视栏目开设网络空间，提供在线调查、征集、留言等等，拓展电视传播的空间，丰富电视节目的表现形式。央视网为中国加油栏目提供网络专题建设，在线征集等服务，很好地推广了奥运赛场的文明手册，现在这一节目正在进行之中。文明殿堂是一场大型的演播室节目，也是一场最主要的栏目。央视网与栏目紧密结合，建立线上的体育俱乐部，发布今日之星等活动。
媒体的奥运已经开始。
