什么是媒体策划和设计？为什么而策划和设计？媒体策划和设计的思想与核心又是什么？我们在媒体策划和设计这条道路上到底该走向哪里？本文结合5·12汶川大地震国内媒体策划和设计的具体表现，认为我们应当带着人文关怀来观察、策划和设计这个世界。
一、什么是媒体策划和设计？
1993年以来，“策划”的概念被越来越多的新闻媒介所认同，并为全国一些有影响的新闻媒介所推行。在报道工作中，传播者增强了策划意识，过去那种配合式、被动式的报道组织方法被主动式、整体化的运作方式所取代，推出了一系列脍炙人口的报道。在业界兴起这种与以往不同的报道方式的同时，学界也开始了对“新闻策划”的研究探讨。但就在人们为“新闻策划”的定义而争论的时候，国内媒介格局已然发生了重大改变。对于这一点，方汉奇教授于1999年9月20日在为《21世纪新闻传播学系列教材》的总序中这样预言道：21世纪是一个高度信息化的时代，是信息经济和知识经济占主导地位的时代。信息经济和知识经济有两大支柱，一是以高新科技为代表的传播技术产业，二是从事新闻和信息产品生产的媒体产业。新闻传播学作为将这两大领域有机联结的桥梁，在今后的国家建设和社会发展中必将发挥越来越重要的作用。
因此，笔者以为，按照方汉奇教授 “媒体产业从事新闻和信息产品生产”的说法，如果我们在讲新闻策划时只提“新闻产品生产的策划”而忽视“信息产品生产的策划”，显然有失偏颇。事实上，现在已经高度产业化的媒体策划和设计除重视报道工作策划和设计外，还要善于从事经营媒体策划和进行媒体公关设计等。
无独有偶，较早研究“新闻策划”的中国人民大学新闻学院蔡雯教授于2007年6月出版了三卷本的《应用新闻学·原理与案例》，对新闻资源的开发设计、发现、采集、表达、整合、展示和增值的基本规律和原则进行了学理分析，建构起了一个新的应用新闻学理论体系。在这个新体系中，“新闻策划”成为第一卷《新闻资源开发设计》中的第三章，被放在新闻产品定位、新闻产品设计后面阐述。
无疑，今天的“新闻策划”应该提升为“媒体策划和设计”，即对媒介产品的开发设计、发现、采集、表达、整合、展示和增值。其二，昔日之“新闻策划”也是应用新闻学教学内容“分而治之”的产物，“术”有余而“理”不足，应该把“策划”和“设计”等融汇贯通。
二、为什么而策划和设计？
在我国，媒体产业化之后的策划和设计多为从生产制造的角度出发。这里的策划设计大多为媒介经营管理策划、媒介活动营销设计等。今天普遍的观点是，在传媒科技如此高速发展的时代，没有做不到，只有想不到的策划和设计！一位媒体策划设计资深人士的谈话给我留下了很深的印象。在激烈的媒介市场竞争中打拼的媒体，尤其是刚起步、刚创办的媒体，谈不上什么策划设计的观点立场，拿到广告订单才是硬道理。他还说，想出了一个怎样优美、怎样精彩的策划和设计方案其实并不太重要，而重要的是把它转化成广告商的目光，广告主的青睐！
那些从商业利益出发的媒体策划和设计，刺激消费是其主要思想，时尚流行是其最大卖点。这种媒体策划设计的产品在笔者看来其实只有两个命运，要么已经进入衰退期，要么至少是在成熟期，大多为针对喜欢追逐流行、热衷书写网络火星文的年轻人而策划设计。可见，任何行业的策划设计都不能仅仅从商业利益出发。
以艺术为出发点的媒体策划设计从某种意义上来看，可以与新闻专业主义融为一体，这应该不容质疑，但如果是为艺术而艺术，则似乎也会遭人诟病。比如，上世纪70年代的后现代主义运动出现了如孟菲斯这样的反设计团体。他们总带着一种游戏的态度对待产品设计，把家具设计成造型夸张讨人喜欢的玩具。这样的产品虽然质疑单纯、理性、冷漠、机械式的风格，但仍然引发了人们对这场“游戏运动”的隐忧，人们对孟菲斯团体的评价也褒贬不一。所以，以艺术为出发点的媒体策划设计也应该时刻注意同新闻专业主义精神结盟，而不能貌合神离。
三、人文关怀
笔者认为，“媒体策划和设计”包括的内容大致是：
1.新闻产品的策划和设计。新闻产品是媒介产品中以传播新闻为主要职能的那一部分，如报纸的新闻版、新闻性的专刊专版，广播电视的新闻频道及新闻性栏目，网络媒介的新闻网页等。新闻产品在媒介产品究竟占多大比重，放置在什么位置，不同的媒介往往有不同的设计。新闻产品设计要求定性和定量有机结合。在对新闻产品进行了整体定性、定量的总设计之后，就要进一步设计新闻产品中的每一个组成部分，包括报纸各新闻版面及其中主要栏目的设计、广播电视各新闻栏目的设计、网络媒介中各新闻网页及其主要栏目的设计等。
2.非新闻产品的策划和设计，也可以按照方汉奇教授的说法不妨称之为“媒体产业信息产品生产的策划”。比如报刊封面印刷和装帧设计、广播电视公益广告策划、网络媒体数据库营销等等。
5月12日14点28分汶川发生大地震。新华网在18分钟后即14点46分29秒发布第一条关于四川地震的快讯。从14点53分开始到55分，又连续发布3条快讯。几个小时之后，新华网开设了地震报道的专题版面。央视在15时许便播出了第一条与灾情相关的新闻，此时距离地震发生只有32分钟。随后，在经过仅20分钟的准备后，15点20分开始，央视一套和新闻频道取消原有节目，开始直播特别节目《关注汶川地震》，此时距离地震发生只有52分钟。
中央人民广播电台中国之声从5月12日晚19时至次日凌晨1时30分紧急推出特别节目《汶川紧急救援》。5月13日全天24小时继续播出特别节目《汶川紧急救援》，这是中国之声第一次在全天24小时开通直播节目。在地震之后不到半个小时，成都广播交通台孙静就开始了与地震有关的节目，播报他们得到的相关地震新闻，发布政府的号令，对受到惊吓的成都市民进行安抚。
汶川大地震发生后，各报纸基本上对头版都进行了非常处理，比如通栏报道、加大字体、使用大图片等等。四川境内的报纸在第一时间撤除了其他新闻，较早地表明了立场，采取通栏的形式，刷黑整个版面，用强烈的黑白对比形成肃穆沉抑的版面风格，给人以强烈的视觉冲击力和震撼感。特别是5月19日～21日“全国哀悼日”期间，各地媒体都对“哀悼日”给予最肃穆的报道：所有报纸用黑色报头，并取消了所有广告。中央电视台、北京电视台、北京广播电台等都在一定时间内取消了各类娱乐节目，所有时间段都用来报道地震有关新闻。大型门户网站如新浪、搜狐、雅虎也都只用黑白两色，以表示沉痛哀悼。
新京报自5月13日起即推出11个版汶川大地震专题，14—22日连续9天推出单独成叠的汶川地震号外，同时推出祭奠汶川大地震遇难同胞的《逝者》、致敬汶川大地震幸存者的《活着》两大特刊。新浪专题版面“亲历·故事·生命的奇迹”这个版块收集了众多抗震救灾中的感人事迹，给人以振奋精神的力量；“孩子的笑脸”这一版块，用灾区孩子们一张张充满笑脸的图片，直观地给人以生命的希望；“网友献诗”和“网友互助寻亲” 版块，给人们一种强烈的参与感；搜狐的“为逝者默哀” 版块、MSN上的加红心的活动，使人们通过简单的点击方式表达向灾区人民的哀悼和祝福。腾讯网等则不断推出网民搜集的一些信息或自己写的博客、QQ空间等，讲述许多感人的小故事等等。
对照5·12汶川大地震国内媒体富有人文关怀的策划和设计，看看充斥在我们身边那些为了高科技而高科技的媒体策划设计秀，我深信媒体策划人和设计师不是机械工程师，策划设计不能只关注传媒科技的更新换代；媒体策划人和设计师不是商人，策划设计不仅仅是为了追逐传媒利润的最大化；媒体策划人和设计师不是艺术家，策划设计不是要标榜传媒个性……总之，媒体策划和设计整合人类各个学科领域的知识，是为了更好地改善人类生活，改善我们生存和发展的空间。所以，从这个长远目标来看，人文关怀必然也应当是融合在我们每一个媒体策划人和设计师灵魂中的精神根基！
□赵平喜 江西师范大学传播学院新闻系主任、讲师
