自1950年创刊以来,人民画报社走过了近60个春秋,曾经受到新中国历代领导人的关爱,也得到过上百万中外读者的垂青，为海内外读者了解中国，促进中国同各国人民之间的理解和友谊发挥了窗口和桥梁作用。然而，随着互联网的崛起和世界传媒形式的多元化，以及数码摄影技术的飞速发展，以图片为主要内容的人民画报社不再像过去那样一枝独秀了。
去年8月，新华社摄影部副主任徐步担任人民画报社社长兼总编辑后，以饱满的热情,决心开创人民画报社的新局面。他上任后推行的组织文化元素、以封面决定论为先导的报道改革创新、通过社会活动增强品牌形象、多元化发行和经营的模式等新思维和新举措，又使人民画报重放异彩。尤其是在抗雨雪冰冻、抗震救灾报道中的表现，受到了党和国家领导人的肯定。
9月6日，在徐步的办公室里，他接受了中华新闻报记者的采访，就如何让老牌画报重放光彩介绍了自己的“三点论”。
理念先行论：
组织文化元素统领全面工作
“来到人民画报社的头5个月，我什么开创性工作也没做，一直在做调研。”徐步说。如何打造特色鲜明的人民画报？如何开创人民画报的新局面？成了他不得不面对和解决的首要课题。
徐步认为，改革的第一步首先要让员工转变观念，转变工作状态，转变思维方式。
“国家一定时期会提出一个口号来统一人们的思想,因此，人民画报也必须要有个思想性的东西来统领工作。在经过大家民主讨论的基础上，人民画报社推出组织文化元素。”徐步说。然后，他对组织文化元素逐条进行了解释。
奋斗目标：打造中国最好的外宣期刊品牌。
徐步解释说，人民画报是一本以图片为主、图文并茂的大型综合性国家画报。隶属于国务院新闻办公室、中国外文出版发行事业局。这个奋斗目标是责任使然。
口号：感知中国，感动世界。
徐步认为，外宣“三贴近”的原则是：贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯。作为外宣刊物，只有感知中国了，才有可能感动世界，而一本杂志如果能感动世界，就肯定是好杂志。
刊物定位：具有鲜明外宣特色的中国国家画报。
徐步笑着向记者介绍：“我刚来的时候，要大家讨论杂志的定位，可讨论了几个月，大家意见也不统一。我一看这样不行，干脆不要讨论了。我认为人民画报要成为一本具有外宣特色的中国国家画报。办一个中外读者都关注的国家级的画报。我们不能办低品位的，甚至是低俗的画报。”
编辑方针：新闻性、思想性、可视性、可读性。
徐步说：“我们的画报要和时代的脉搏一起跳动。首先要讲新闻性，报道大家当下关注的话题，把时代的关注点作为新闻性。二要注重思想性。人民画报的内容应该是一个月中新闻的思想沉淀。三要具备可视性。作为一本以图片为报道形式的画刊，照片的可视性尤其重要。不仅如此，人民画报还有书画的内容，也得讲可视性。过去一批书画大师如齐白石、吴作人、李可染、关山月、启功等均为人民画报留下过作品,许多书画大家因为在人民画报上刊登书画而成名的。四是要考虑可读性。内容引人入胜，就会吸引广大读者。”
封面决定论：
形式和内容要适应发展战略
思想统一了，刊物改革自然就拉开帷幕。
首先，从人民画报中文版的封面改起。
徐步认为，一本杂志的封面是非常重要的。对吸引读者来说，要占到百分之六七十的作用。不重视杂志封面是肯定办不好杂志的。这就是后来被许多媒体都引用、转载的封面决定论。
人民画报选择封面图片的标准：一是亮丽夺目，二是耐人寻味。前者是讲形式，后者是重内涵。从今年开始，每一期人民画报都有一个主题，不能面面俱到。封面图片表达的就是内页中主打图片故事的主题。而封面都是由在新华社摄影部工作20多年的徐步亲自选定的。
徐步说，最近经过实践又加了一条标准，就是与众不同。因为他发现，有差异的形式会引起人们的关注。
他举例介绍，2008年第3期抗雨雪冰冻报道的封面，反映的是胡锦涛总书记在广西桂林机场与解放军官兵一起抢运救灾物品的照片，别的媒体都用横片，而人民画报用了竖片。这样运用后的照片能突出地反映党和国家领导人关注灾区、关爱灾区群众的亲民形象。而且，当期杂志是“两会”指定赠阅刊物，作为国家画报，更应该通过这种决定性瞬间来表现中国如何战胜50年未遇的雪灾。该期用了20多内页，刊登了大量抢险救灾的图片。
其次，在内容改革上，人民画报增设了《画报日历》栏目。将一个月中每天最重要的、最有特色的国内外新闻用图片表现出来。“读者收藏的话，一天一张照片，一年的国内外大事全在里面了。”徐步说，“图片是从我们可以接触到的路透社、法新社等外国图片社及新华社等国内一些图片社、图片库中挑出的。这个工作由一名编辑专门负责，他每天要看五六千张图片。”另外，人民画报还增加了图片人物报道。突出报道我国各级领导中的热点人物，以及各条战线中出类拔萃的人物。
徐步介绍，除了改版，在稿件上，还增加原创，力求独家。
他依然拿着今年第3期画报举例说，《温总理的目光》是人民画报在国内时政类的报刊中首发的。报道中选用了新华社记者拍摄的反映温家宝总理指挥抗雨雪冰冻的4张照片，分别代表了4种目光：一是在火车上望着窗外，面对灾情忧心忡忡的目光；二是抬头看高压线,忧国忧民的目光；三是看着地图,运筹帷幄,决胜千里的目光；四是慰问灾区群众，亲民的目光。
看到照片时，徐步由感而发起了个标题：《温总理的目光》。
这稿子发表后，温总理办公室的同志打来电话说，温总理非常喜欢他坐在开往雨雪冰冻灾区的火车上的那张照片。希望那张照片能送给他。后来，温总理还提到这张照片是非常能体现他当时心情的一张照片。
在北京奥运会报道中，人民画报实践其报道理念：做不了原创，就做精品。将第九期杂志做成《2008北京奥运会珍藏版》，将北京奥运会期间运动员的精彩故事、感人的瞬间充分展现。“体现了中国竞技体育的巅峰时刻,体现了奥运会让天下一家。总之把所有的精华全部做进去。”徐步说。
以版面为先导的各项内容改革都是为了发展战略，因此，在办好刊物的同时，发行和广告及社会活动也积极推进。
徐步介绍说，今年，人民画报主办、承办和协办了20多个活动；协办了中国国际摄影报道节，与英国的时尚类杂志合作时尚活动，还将和新华社的刊物举办改革开放30年企业发展论坛等；另外，徐步本人还参与国内举办的各种摄影节，并进行演讲，这样就扩大了人民画报的影响。
外宣内宣论：
内宣外宣都要做好
58年来，人民画报用大量真实生动的图片和多种语言，见证了中国的发展和变化。如今，除人民画报中文版、《中国画报》英文版、《中国》韩文版，及俄文《中国》、《服饰与美容》期刊外，还兼有人民画报中文、英文、法文、俄文、德文、意大利文、日文、阿拉伯文8个文种的网络版。发行范围包括国内各省、市、自治区、香港和澳门特别行政区及世界100多个国家和地区，得到国内外广大读者的喜爱,发挥了积极的外宣作用。
对新时期的外宣工作，徐步有自己独到的见解。他认为，经济全球化必然导致文化全球化，另外，崛起中的中华民族正日益受到世界关注，可以说，中国的热点新闻，也是外国关注的新闻，也就是说，做好内宣的同时，也就是做好了外宣。因此，外宣和内宣的区别界限是越来越小，许多方面是兼容的，不是排斥的。比如说在汶川抗震救灾报道中，只要挖掘出感人的、积极向上的故事，内宣和外宣是一致的。尊重人是人类最基本的价值观，在弘扬抗震救灾精神上，全世界是一样的。
徐步说：“海外有5000万外国人学中文，500万华人华侨，50万中国留学生，全是我们的发行对象，你说，我们的报道是外宣还是内宣？人民画报的精彩报道，国内读者喜欢看，国外读者也喜欢看。有时候，人民画报的中文版比外文版还受欢迎。我拜访过白俄罗斯驻华大使，我送他3份杂志，他最喜欢中文版人民画报，他说俄罗斯有许多人学汉语。”
除了做好常规的外宣工作，人民画报还有针对性地积极策划报道。比如针对今年西藏“3·14”事件及国外媒体的歪曲、失实报道，人民画报在第4期和第5期刊登了多篇介绍“3·14”事件真相的稿件。尤其是第5期人民画报用22个版面刊发《人民画报记载的西藏足迹》特别报道，向国外读者介绍60年来西藏发生的巨大变化。此外，还检索了2万多张照片，从中选出100张编辑成《人民画报记载的西藏足迹》画册，用事实介绍了西藏的变化。
徐步说，现在员工的理念统一得差不多了，就是执行力的问题。而执行力要靠良好的机制去落实。“2009年，人民画报社将进行机制改革。机制顺畅了，3年我们就会打好基础并有可喜的成绩，一定会让人民画报重放光彩。”徐步自信地说。
