11月4日，最新一次的美国总统选举尘埃落定，奥巴马战胜麦凯恩成功当选。黑人成为美国总统在历史上还是第一次，人们对他取胜的原因有各种各样的解读——关于他的种族优势，年龄优势，以及在选举中的策略和技巧。
在所有的因素中，不可不谈的就是奥巴马团队对网络熟练而专业的使用，正是网络的使用让奥巴马在选举中占尽先机，以至于有人说在某种程度上，是网络成就了奥巴马，他的胜利也就是网络的胜利。的确，随着互联网技术的发展和应用的普及，网络传播在现代民主政治中的作用越来越重要，谁占据了网络谁就在很大程度上占据了现代民主政治的制高点。从这一点上来说，奥巴马的胜利也就顺理成章了。有西方媒体说，奥巴马应该是当之无愧的“网络总统”。
网络宣传策略花样百出
在现代美国的竞选中，有两个因素是至关重要的，一是筹款，二是宣传，这两者是互相关联，相辅相成。筹款是为了宣传，宣传的同时也在筹款。在以前的总统大选中，这两个方面一直就是参选者的必争之地，手段和方法各种各样。然而，奥巴马竞选团队在这两个项目上取得的成就是以往任何人都无法匹敌的。
在一开始他的竞选团队就把网络作为取胜的主战场，以最基层的网民为主要吸引对象，面对普通大众，采取网络海洋的战术，以差异化、变革作为主要理念诉求，紧紧地抓住了网民的心理，争取到了最广大的支持。除了对传统媒体的充分利用外，奥巴马团队在对网络新媒体的应用上，更是开创了美国大选的新时代。在一开始，奥巴马就明白自己的劣势所在，没有深厚的背景，缺乏大财团的背后支持，传统媒体对自己也不是青睐有加，要想打好宣传战，一切都要靠自己的智慧来制造人气吸引眼球，因此独辟蹊径，抓好网络宣传就成了奥巴马的最好选择。在美国的人口构成中，上网人数达到了三分之二以上，可以说，几乎每个具有投票权的公民都是网民，抓住了网民就等于抓住了选民。
网络宣传策略选择上，奥巴马竞选团队花样百出，搜索引擎、个人网站、网络视频、私人博客，网上论坛，几乎所有可以利用的方式都被一网打尽。奥巴马的博客，总会在第一时间公布自己的行程和竞选理念，迅速及时地成为了展示其形象的第一窗口，无论何时网民都可以知道奥巴马在哪里做什么。包括在竞选正进行得如火如荼的时候，他离开工作岗位去探望自己的外婆这样的事情，都在网络上迅速公布，给他自己深深地打上了重亲情、爱家人的烙印，奥巴马光环就在这样的琐碎生活小事情上光大起来。
此外，奥巴马对网络人物也是情有独钟。在他的竞选班子里，不仅有传统式的学者律师，政界和财经界人士，更有Face book 的创始人克里斯·休斯和谷歌的CEO施密特加盟，有这样的网络大佬们做后盾，这些网站对奥巴马的支持尽心尽力。在谷歌中输入奥巴马的名字，相关信息高达2.17亿条，而其对手麦凯恩则只有1.4亿条，即使是现任美国总统布什也比奥巴马少近3000万条。在Youtube上，关于奥巴马的视频更是数不胜数，甚至于还有人评选出了10大奥巴马女孩，在视频中，这些美女在奥巴马海报的巨大画面前且歌且舞。这样一来，登陆这些网站的网民们自然就会陷入美化奥巴马的海洋之中，在潜移默化、润物无声中成为了他的铁杆粉丝，狂热的网络支持者在奥巴马取胜中的作用不言而喻。
奥巴马旋风在网络上迅速刮起
通过这些方式的使用，奥巴马的人气飙升，他的形象被越来越多的人熟知，他的政治理念被越来越远地传播，他的个人奋斗史被越来越多人津津乐道，甚至他的衣着打扮也成为了网络的热议话题。一时之间，奥巴马旋风在网络上迅速刮起，并很快感染了报纸、广播、电视等传统媒体。直接后果就是当人们谈论麦凯恩的竞选理念时自然而然地就会拿出奥巴马来做一番比较，选择倾向性不言自明。奥巴马团队网络宣传上的成功，让那些华盛顿智库的专家们也都大跌眼镜，曾任克林顿竞选班子成员的西蒙罗森博格对此发表意见说，奥巴马的选举宣传方式改变了美国传统的拉票方式，这种方式必将会成为以后选举的不二法则。然而，颇有讽刺意味的是，正是麦凯恩早在1999年与布什进行党内竞选时首先使用的网络，但是因为当时网络发展的不成熟和人们对网络宣传的反感，在当时没有帮到麦凯恩什么忙，时过境迁，此时麦凯恩在网络上的失败最终导致了选举的失败。
网络上的钱没有浪费
在筹款上，奥巴马团队更是把网络利用到底，在其所筹集到的巨额经费中，绝大部分是通过网络募集而来，并且这些捐款大多是金额在100美元以下的，从金额上就可以看出有多少人会支持奥巴马。根据人们对政治的热情程度来说，那些捐了款的人基本都会去投出自己的一票。美国的选举在很大程度上就是“市场民主”的金钱游戏，没有钱意味着退出或者失败。为了赢得大选，筹款的方式也是五花八门，但是无论怎样都不能违反美国的法律，接受的每一笔政治捐款的数额不能太高，以免陷入受贿的泥潭。因此，频繁地与支持者见面或是开招待会就是各个参选者的常用方法，然而，人的精力和时间毕竟是有限的，要想得到更多的捐款必须要有更简捷的方式。因此，通过网络筹款就成了最好的方式，在这一点上，奥巴马也胜麦凯恩一筹。仅在2月份的一个月内，通过网络他就筹集到了4500万美元，打破了美国的记录，而奥巴马本人甚至没有出席一次募捐会议，钱就自己滚滚而来，不可阻挡。在8月和9月，记录又被连续打破，其中9月份奥巴马的筹款金额达到了让人瞠目的1.5亿美元，捐款人也达到了310万！
当然，哪里来的还要回到哪里去，奥巴马通过网络筹集了巨款，也把很多的竞选经费花在了网络上。在竞选的最初，奥巴马就命令他的团队在4个月内在搜索引擎上花去了300万美元。奥巴马明白，搜索引擎可以让选民知道你是谁，你想做什么，而选民对你的了解都决定了未来的美国总统是谁。在现代选举中，政治家不开口，选民就无法知道你的见解，竞选过程本身也是一个个人信息和思想披露的过程，政治家要选民认识自己就要做出巨大的投资，在媒体上狂轰滥炸，流水般地花钱。与其他媒体相比较，钱花在网络上效果会更好。特别是网络所具有的交互性，不仅可以让选民了解你，也可以给你提供了解选民的过程，知道了选民的需要，在宣传上就可以有的放矢。奥巴马花在网络上的钱没有浪费，最后的数据统计显示，奥巴马取得了创记录的6325万张普通选票。网络在选举中的力量如此之大，以至于对于他的胜利，《纽约时报》给出了“Web2.0时代的美国大选”的称呼。
通过美国总统大选，全世界认识到了网络在现代民主政治中的巨大力量，得网络者得天下的道理突然之间就来到了众人面前。通过网络来传播理念，聚集人气，争取支持，为现代民主政治提供了新的方式，增加了公众参与政治民主的热情，为现代民主的发展提供了新的思路。然而，这种由网络来决定大选的最终结果对民主的发展，是否真的有百利而无一害呢? 在这次美国大选中，网络所带有的弊病也显露无遗：人身攻击，造谣诬蔑，虚假信息，狂热追捧等等。这些都提醒人们，整治网络传播带来的弊端任重道远。
□张毓强 中国传媒大学副教授
彭俊勇 中国传媒大学国际新闻专业研究生
