黑人总统奥巴马当选，不仅在美国政治史上具有历史性的典范意义和象征价值，同时在政治传播学发展进程中也具有开创性的实践意义和理论价值。理由在于，奥巴马及其竞选团队在通往总统宝座的竞争过程中，始终有规划且规模性地使用了包括互联网、手机等新媒体在内的信息传播手段，较其竞争对手更有效地增强了与选民之间的意见交流与政治互动，在汇聚人气、网罗人心、积聚竞选经费、持续保持领先优势等方面都展现出了明显的政治传播效果。
奥巴马以新媒体进行政治传播的控制与效果
在所有的政治传播活动中，传播主体都希望自己能够控制信息传递过程，从而达到自己的目的。为了有效地传递信息赢得选民，奥巴马组建了“新传媒战略中心”，作为Facebook的创建者之一，24岁的休斯于2007年初就离开了Facebook到芝加哥为奥巴马的新传媒竞选团队工作，担任该团队的“在线统筹专家”，负责“我的奥巴马”竞选网站，而另外一些工作人员负责替奥巴马与Facebook上的近百万名粉丝沟通。通过尽可能的信息控制手段和传播技巧，奥巴马及其竞选团队借助新传媒达到的社会效果甚至超出了他们的预期，主要表现在以下几个方面：
1.选举经费方面：奥巴马筹集了超过5.2亿美元的竞选经费，是历史上筹集竞选资金最多的总统。据估计这些资金超过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。考虑到去年9月开始的美国次贷危机，这几乎算得上是个奇迹。
2.选民竞争方面：奥巴马在MySpace、Facebook、YouTube等在线社交网络创建的个人资料页，成为他的支持者与反对者的聚会空间，选民在此发表见解，进行观点辩论，相互回复。数据显示，奥巴马在MySpace上有844927个朋友，而麦凯恩只有219404个朋友；而在FaceBook上，奥巴马随时都有16万在线用户，他们帮其发布新闻、博客和视频。
3.选民沟通方面：奥巴马及其团队通过网上帖子或留言，获悉选民正在谈论哪些话题，然后迅速作出响应；通过回复评论，引导话题，与选民直接沟通，将此前单向的政治广告转变为互动模式下的意见交流，说服力大大增强；而网上发布的奥巴马竞选的幕后花絮，则有力地促进了其亲民风貌。
4.扩展选民方面：奥巴马竞选团队通过谷歌地图发展新的支持者，并帮助奥巴马的支持者拓展资源，支持者能够借助谷歌地图获得邻居们的电话，进行游说工作，从媒介沟通转为人际沟通。
5.短信说服方面：密歇根大学和普林斯顿大学的研究人员的研究结果显示：在选举前一天收到手机短信的选民的投票积极性，会提高4到5个百分点；通过直接邮寄广告游说到1张选票的成本是67美元，而短信游说只需要1.56美元。从这个角度说，奥巴马的短信拉票既省钱又有效。
6.澄清谣言方面：奥巴马阵营专门设立辟谣网站，全面反击针对奥巴马的各种网络谣言和媒体谣言，一方面将详细列举谣言细节进行批驳，另一方面呼吁网民支持者帮他传播真相，甚至现身说法进行辟谣。
奥巴马带给政治传播学的新课题与启示
在竞选总统过程中，奥巴马几乎使用了所有的新媒体形式，正是以这些新媒体为载体，奥巴马将竞选口号与政策主张进行了更充分的宣示与传播，更有针对性地与选民沟通并劝服他们将手中的选票投给自己。正如广播和电视作为当时的新兴传播技术被用于政治竞选之后，就迅速扩散并从此彻底融入了政治生活，奥巴马竞选空前广泛地使用的新媒体，将会成为未来政治选举中利用的标准媒体或者说必选媒体。这对将来的政治传播研究增添了新的变量，因为新媒体具有传统媒体所不具备的崭新特性，对政治生活与社会生活的影响与传统媒体具有不同之处。
当然，若对最终结果客观评估，可以得出的结论是：不论新媒体在奥巴马竞选胜利过程中发挥出多大作用，但显而易见的是，候选人的胜负不是包括互联网在内的新媒体决定的。不仅是因为新媒体力量还没有强大到足以超过电视媒体与平面媒体，更重要的原因是这符合政治传播学中传播与政治的关系：传播说到底是政治修辞，传媒是政治营销中的重要载体，正如在所有的传播与社会活动关系中，传播都不能被置于中心位置，政治传播中的传播地位亦是如此。可是，这不妨碍我们从传播出发来审视新媒体带给政治传播学的启示，并研究其中可能产生的新课题。
在典型的西方政治传播中，媒体是政治传播主体的中介，是独立于各种政治势力的中立者，通过客观报道各个候选人的情况，让选民做出判断。但是，新媒体的产生显然在很大程度上省略了中间环节，是候选人及为其服务的竞选团队而不是中立者掌控着新媒体，候选人的网站是私人网站而不是公共舆论的载体。这就使得处于强势地位的政治传播者可以删除网站上不利于候选人的信息，从而更有效地把控舆论方向，让有利于候选人的正向言论产生叠加效应，营造沉默的螺旋，形成选民正负声音上的“马太效应”。
就像传统媒体与政治联姻之后会产生媒体与权势合谋的弊病，被政治运作充分利用的新媒体也会带来新问题。但是，奥巴马的新媒体竞选过程与结果，还是提示我们在国内政治传播过程中，需要更充分地使用新媒体，现代电子媒体的交互秉性可以让政治传播过程更富动态性，会将很多可能发生的问题在互动过程中消除其萌动因素，从而对社会稳定和政治进步带来促进作用。从这个角度讲，奥巴马利用新媒体当选总统带来的启示，不仅在于政治传播学具有可开掘的新领域，还在于对国内政治传播的良性示范。
