美国皮尤中心最近公布的一份民意调查结果显示，2008年总统选举过程中，33％的人通过互联网了解有关信息，而这一比例在2004年仅为10％。一时间，有关奥巴马是“网络总统”的说法甚嚣尘上。我们不能不承认，新媒体为这位政治候选人插上了一对翅膀，让他无处不在、无时不在，与最大范围的选民进行了最广泛的互动与交流。
组建强大新媒体团队
为了赢得广大网民的支持，奥巴马在招揽互联网传播人才上不遗余力。奥巴马智囊团中有一个特殊的名字，他就是克里斯·休斯——当今世界上最大的社交网站Facebook的创始人之一，他专门负责互联网竞选宣传策略。此外，奥巴马还拥有一个95人的互联网工作团队，全方位操控与竞选相关的网络传播活动。
点评：专业领域还需专业人才，克里斯·休斯无疑是帮助奥巴马在互联网上造势的合适人选。在他和95人团队的努力下，奥巴马在互联网领域占据了绝对优势。有数据表明，在总统竞选期间，奥巴马在MySpace网站上的支持者数量比共和党对手麦凯恩多出3倍。奥巴马获胜后，他在Facebook上的好友是80万人，而麦凯恩只有20万人。奥巴马的绝对领先优势显然与其互联网团队的运作能力密不可分。
网聚所有Web2.0新形态
在奥巴马个人网站的主页上，题为“奥巴马无处不在”（OBAMA Everywhere）的控制面板整合了16个最具吸引力的Web2.0网站入口，包括社交网站MySpace、Facebook、视频分享网站YouTube、图片共享网站Flickr、内容共享网站Digg等。其中，YouTube“奥巴马频道”拥有视频近2000个，是“麦凯恩频道”的5倍；浏览量为9700万，是麦凯恩的4倍；吸引了11.7万多名订户，是麦凯恩的4倍。奥巴马还专门开设辟谣网站，反击针对奥巴马的各种网络谣言。在当选后不到24小时，奥巴马的团队便开设了新的网站www.change.gov，向网民提供最新消息和声明，同时集思广益，请网民为国家发展建言献策。
点评：瞬间消除政治候选人与普通人之间的距离，这是Web2.0网站在竞选中发挥的最大作用。在互联网上，奥巴马与网民分享喜爱的音乐、书籍、电影、电视节目，他发照片、写博客、写Twitter，随时向网民通报竞选活动的日程安排和进展，网民可以以他为好友，给他留言、评论……奥巴马与网民的关系看起来“亲密无间”，“亲民总统”的形象就这样树立起来。
从网络募捐到网络广告
其官方网站、媒体专题、社区主页上均设有捐款通道，用户可选择PayPal、Google Check等工具直接支付。尽管竞选资金得来不易，奥巴马在网络广告投入方面却毫不吝啬，他在著名网站上的广告花费如下：Google，280万美元；雅虎，25.2万美元；微软MSN，7.3万美元；Facebook，4.7万美元；MySpace，1.15万美元。
点评：奥巴马团队利用互联网开发出数以十万计的捐款者，这些人的捐款积少成多，使奥巴马能够顺利完成竞选。这些钱来自互联网，奥巴马又反过来将之投入到互联网广告宣传当中。显然，奥巴马懂得“取之于民、用之于民”的道理，无论是“取”还是“用”，他都在过程中成功实现了为自己壮大声势，赢得选民支持。
巧妙应用移动终端
奥巴马团队还推出了手机无线服务。手机用户只要发短信“伊拉克”、“教育”、“健康”、“就业”等信息到一个指定的号码，即可获得相关议题的最新信息。奥巴马的手机网站还提供了12首助选铃声的下载。通过媒体播放器iTunes可以下载两本奥巴马的有声图书、两本奥巴马相册、奥巴马个人播客以及奥巴马iPhone应用程序。iPhone应用程序使选民能够及时获知奥巴马竞选的最新消息、视频和大事件。
点评：移动互联网是新媒体未来的发展趋势，手机等移动终端作为新的媒体平台越来越受到传播主体的重视。作为政治候选人，奥巴马眼光不凡，在移动终端上的信息发布和互动活动为他争取了不少年轻选民的支持。奥巴马用短信平台和个人播客发表对教育、全球变暖、伊拉克、经济等重要问题的观点，也与选民分享对道德伦理的看法，这些举措都在某种程度上提高了他的支持率。
□刘滢 新华社新闻研究所中外媒体发展战略研究中心
