作为一份免费报纸，英国《都市报》不仅战胜了各地方性收费报纸的抵制顽强地存活下来，并且在没有任何发行收入的情况下开始实现赢利。那么，《都市报》究竟是怎样完成这项“不可能的任务”的呢？英国报业一向被视为欧洲报业的翘楚，影响力甚大。近年来，报界业内的竞争非常激烈。1999年创刊的免费报纸《都市报》（“Metro”），虽然在创刊之初因其独特的市场定位广受争议，但是如今却已在英国报界具有相当重要的地位。
精确受众定位与有效发行渠道的完美结合
了解受众需求是传播活动的第一要务。报纸受众大体可分为3种。一是经常读者；二是偶尔读者；三是非读者群。付费报纸在传统上把主要市场目标锁定在经常读者上，而免费报纸则把市场目标定在偶尔读者上。英国的《都市报》读者定位非常精确，即每天乘坐公共地铁的上班族。给他们提供信息快餐符合他们的实际需要。
一份免费报纸能否成功，发行网络是至关重要的。《都市报》有先见之明与地铁公司签订独售合同。《都市报》完善的发行网络具有同类报纸无法比拟的优势。该报所属的联合报业集团在别家报纸还没有反应过来的时候，已经抢先一步与伦敦地铁公司的各大火车站签了合约，取得在地铁站和火车站里卖报纸的独家权力，从而建立起完善的发行网络。为了方便读者取阅，《都市报》一般采取在公共场所由公众自行取报的发行方式。报社统一将印有报社名称、放有报纸的铁架子放在公交车站、地铁口、酒吧门口等场所；或将装有报纸的塑料盒子钉在墙上，由行人自取。这样的送达方式不仅使读者可以轻松地得到《都市报》的资讯，还自然减少了运输环节、发行人员的开支。
节约内容成本与提高内容质量的悖论式共存
一个完整的传播过程包括五个因素：传播者、传播内容、传播渠道、受者和传播效果，而对报纸来说，传播内容是整个传播活动的中心。《都市报》的成功，很大程度上取决于其内容上所具有的特点。
免费报纸主要依靠广告收入和非常低成本的发行办法来获取利润。降低内容成本是免费报纸为保证获利所必须采取的措施之一。免费报在内容上一般以广告服务为主，新闻报道所占比例极少，且主要来源于通讯社通稿或是其他报纸的摘编。这样不仅能节省采编开支，还可以把更多的版面留给广告和服务资讯。
节约成本并不意味降低报纸内容质量。《都市报》在传播内容上有意地避免政治倾向性。众所周知，英国报纸的显著特点之一就是政治的倾向性明显，保持政治倾向性，一方面固然获得了部分读者的拥护，但是却也会在很大程度上失去持不同政见的读者。《都市报》作为一份免费报纸，在报道新闻的时候避免带有明显倾向性的内容，从而与政治保持一定的距离，避免部分读者可能产生的反感情绪。
《都市报》的内容尽可能地实现了新闻本地化。新闻、体育版以及娱乐指南等各个版块，都根据不同地方的情况有所调整，从而保证了当地的读者都可以在报纸上找到自己目前最关注的本地新闻，并得到最切合实际的体育和娱乐指南。
纸质媒体与网络媒体的媒介传播优势组合
传播媒介是个内涵广泛的概念，泛指传递、获取、交流、存储信息的各种工具、手段或渠道。《都市报》作为一份免费的报纸，在传播媒介上也做了十分可贵的尝试。
首先，《都市报》主要实现了报纸杂志化。《都市报》为了保证读者在地铁中阅读报纸的方便，特意让报纸杂志化。也就是说，每份报纸都从中缝用订书针钉住，以保证读者在翻阅的时候不会把报纸弄乱，方便翻阅，并有效地提高了报纸的品质，让读者免费享受读杂志的美妙感觉。
同时，《都市报》尽量做到了版面简洁化。《都市报》版数不是特别多，每周有3天是56版，其他时间是40个版。其版面数量的设计也是颇有讲究的，数量不是过大的免费报纸，保证读者可以在上下班途中很快的阅读完，除了不让读者产生心理负担，也保证了一定数量的免费报纸不会因为没有读完而被带走，从而实现了报纸更大的读者接受面。
为了适应新时代网络人群的需要，《都市报》设立了网上站点，通过这个低成本平台来提供更多的增值服务。由此，《都市报》的影响会进一步扩大，潜在读者的数量也不断增加。
读者忠诚度与广告商忠诚度的和谐统一
在以受众为中心的传播时代，对市场的争夺就是对受众的争夺。为了培养新的潜在读者，《都市报》充分利用其报网结合的优势，用各种渠道和办法来为扩大读者服务。
为了给读者提供符合他们需要的信息，《都市报》高度重视对读者的调查。该报经常举行大规模的读者调查。在网站上设定一些时尚度很高的问题，如“你是否愿意过波吉特·琼斯那样的单身生活？”读者可以通过电子邮件或者手机短信给予反馈，《都市报》由此掌握了大量的信息。当别的报纸开始提供其报纸的发行量、读者年龄、阶层等基本信息的时候，《都市报》已经掌握了更多的深度信息。通过对调查结果的研究，《都市报》的主编可以很快对报纸内容加以改进，因为“无法改进的产品”是不可能受到欢迎的。同时，广告商可以依据这样具体的读者资料，投放针对性更强的广告。广告效果提高的同时，受众的信任度也进一步增加。
媒介的售卖有三种形式：第一种形式是卖内容，售卖的对象是受众；第二种是卖影响力，售卖的内容转化为媒介对于其受众的影响力，售卖的对象是广告商；第三种是经营媒介品牌，经营传媒所掌握的客户系统，实现品牌增值。《都市报》的品牌价值正在有效延伸，而这，也是保证其在激烈的竞争环境下存活下去的重要条件。
结语
英国《都市报》之所以能够在不收取任何发行费用的前提下实现盈利，充分说明了报纸遵从传播与经济规律的重要性与必要性。虽然中国的免费报纸坐拥全球最大的潜在读者群，但媒介生态的不够成熟以及媒介市场的不确定性等因素依然限制和制约着免费报纸的发展。困惑之际，我们不仅需要放眼报业高度发达的英国，从《都市报》的成功来观照自身，寻求一条最为适用的免费报纸的运营之道。
