项目驱动式教学法是指通过真实的或创设模拟的项目情境，根据项目需求来拟定教学任务，并相应安排教学环节的教学方法。它是一种建立在建构主义学习理论基础上的教学方法，适用于操作性较强的课程，目前在计算机课等理工科类课程中得到了一定的尝试性应用。
广告调查与分析是针对学习广告学专业的文科学生所开设的课程，但同样具有很强的操作性，且与行业实践紧密关联，笔者通过尝试性地引入项目驱动的方法开展教学，认为广告调查与分析课程同样适合采用这一教学方法。
一、广告调查与分析课程引入项目驱动式教学法的意义
广告调查是开展广告活动、进行广告策划与创意的重要基础，为广告学专业学生所需了解和掌握的方法性课程，其内容包含有广告调查理论与方法、统计分析与软件应用等方面。但是，一方面由于文科学生对数据本身一般不太敏感，传统的按部就班的教学方式很难提起其对该课程的学习兴趣，另一方面，初学调查和统计分析方法，如果得不到反复操练，所学知识很容易遗忘，达不到理想的学习效果。
与广告学专业其他课程相比，广告调查与分析课程的操作性更强，调查方法和统计分析手段都具有很强的专业性，这一点与计算机课等理工科类课程较类似。在现有的相关教材和辅导书中，一般都是按照广告调查与分析的各知识模块来分开讲解各部分的操作原理和使用方法，这种方式比较便于知识的讲解，但却不利于学生对知识的整体把握和领会，尤其不利于培养学生的问题意识。
而项目驱动式教学方法对于改善这种教学现状有着明显优势。首先，它突破了过去将广告调查与分析进行知识切割的方式，以完整的专题项目为统筹，更能令学生体会广告调查与分析知识的完整性；其次，它通过模拟的或真实的项目情境，更有利于学生自身去发现问题，强化其问题意识；第三，在项目任务驱动之下，学生由被动接受知识改为主动学习和探寻解决问题的方法，教师由单方知识传授改为与学生一起关注问题和解决问题，从而能更好地形成教师与学生、课堂内外的互动，改善教学效果。
另外，案例库的缺乏是目前国内广告调查与分析课程教学的一大缺憾，而项目驱动式教学法所能产生的一个重要副产品，就是由广告学专业学生所自主设计并执行的调查项目案例，这为广告调查案例库的建设提供了初步资料，可进一步丰富实验教学资源。
二、项目驱动式教学法的实施要点
1.项目的设计
“项目驱动”能对教学产生实际效果的一个重要原因在于，它能有效地转化为“兴趣驱动”。因此，在项目选题的设计上，笔者通过学生自报选题、教师甄别及师生交流讨论等环节，确定最终的题目，在适应学生兴趣的基础上，确保该项目能够满足教学的特定要求，能够涵盖广告调查的重要研究领域和几种重要调研手段，比如，根据教学内容的安排，有的调查项目侧重点在于市场竞争环境的分析，有的重在广告效果的评估，有的重在媒介使用的调查。从研究手段与调查方法上讲，设计的项目可分别包括或同时包括问卷调查、内容分析与小组访谈等方法。
在确定选题后，学生被要求以项目任务书的形式，清晰描述具体的研究情境和项目任务、项目组团队、项目进度表、拟采取的调查方法和研究思路。通过项目任务书，提出准备解决的问题，在问题导引之下，开始项目的探索和实践。
2.学生的自主实验
在项目任务的驱动下，学生自主配置项目组人力资源，细化任务，在项目操作过程中领会项目的筹划与分工协作。笔者在针对本科生的多年教学实践中发现，较之学生以个人为单位所开展的调查，团体的项目操作更能锻炼、提高学生的实践动手能力。这种团队项目操作的方法既便于教师的监控和指导，又便于学生之间的合作与交流，培养其项目操作经验。
广告调查与分析的教学目标并非教授一堆孤立的条块知识，而是重在培养学生运用相应知识与技能独立研究问题的能力。因此，在问题驱动之下，进行项目的筹划并参与调研的全过程，对于学生的能力锻炼和知识转化就有着不可替代的作用。
3.教师的引导与监控
强调学生的自主性并非要弱化教师的引导作用。实际上，恰恰因为项目驱动式教学法的开放性和动态性，教师的引导作用就显得更为重要。教师不仅要在组织、指导学生开展各项调查项目的过程中，穿插进广告调查原理与方法、研究流程及统计分析方法的讲授，使学生能够借助项目的进展活学活用，而且教师还需对项目进展保持监控，帮助学生发现和解决问题。
从布置项目开始，教师即需下发项目任务书，帮助其明确项目背景与任务、研究的重点与难点，并根据项目进度表在相应时期检查每一项目进展，以发现可能的问题，确保项目的顺利进行和成果质量。
三、项目驱动式教学法与大学生科研实践的结合
由于广告调查与分析的方法课性质，因此它不仅可以很好地与广告学专业其他实验课程，如广告策划、广告经营、广告媒体等相结合，进行实验教学的整合，同时，它也可以与“大学生创新实验项目”、“暑期社会实践”等大学生科研实践相结合，完成特定选题的调查研究。
近年来国家开始逐步重视本科生的科研实践，这种科研实践较过去的大学生社会实践更强调课题的研究性质，强调大学生对本学科领域新问题的关注和探索，一些重点院校开始推行的“大学生创新实验项目”就是这样一个新的实践平台，其中部分重点项目还可同时获得国家教育部的资助。
大学生的科研实践为广告调查与分析课程也提供了一些有价值的调查选题。通过广告调查课程对学生项目组的指导和学生的自主实验，学生的科研项目得以完成，同时大学生科研项目本身所获得的资助经费亦保证了调查的实施。项目驱动式教学法与大学生科研实践的结合，不仅可协助学生完成其科研项目，同时亦以多重保障促动了广告调查与分析课程的实验教学改革。（本文系新闻传播学国家级实验教学示范中心创新性实验教学项目“广告调查与分析实验教学”的成果之一）
□周丽玲 武汉大学新闻与传播学院教师
