出版业正在经历着前所未有的深刻转型，转型之一就是传统出版要向数字出版迈进。尽管我们或多或少地对传统纸质出版抱有依恋，但是无法避免数字出版时代的到来。主动地迎接并推动数字出版时代的到来，已成为出版人的理性共识，也是出版人不二的明智选择，更是确保在未来的出版竞争中我们立于不败之地的必由之路。国内数字出版的实践早在上个世纪90年代中后期就已不断地展开，电子书、网络期刊、手机报纸等等各种数字出版的形态陆续出现，但是直到今天，仍然困惑出版界的问题是，鲜有成熟的能够替代传统出版的数字出版形态出现，尤其是成熟的数字出版赢利模式的出现，这让出版人对数字出版在跃跃欲试的同时又惶惑不已。在此情况下，由陈昕主编的《美国数字出版考察报告》一书的出版可谓正当其时。美国是名副其实的出版强国，数字出版的实践也走在世界前列。它山之石，可以攻玉。了解美国出版同行的实践，有利于我们加深对数字出版的认识，有助于我们坚定推进数字出版进程的信念，也有益于我们探索数字出版发展道路的实践。
该书分为两个部分，一是主报告“一样的斜坡，一样的跋涉”，二是与美国9家大型出版传媒集团和IT企业的10篇数字出版话题对话。
主报告简要地概括了美国出版集团的数字化进程和商业运营模式，并在此基础上对数字出版的发展提出几点感受与建议。主报告指出：“美国的出版集团无一例外均高度重视数字技术的运用，对网络化生存保持高度的敏感，积极地推进着数字出版的进程。”作者所考察访问的8家出版集团都倾全力建设数字化的基础设施，不仅早已完成了文本的数字化，建立了数字化的图书仓库，而且对各种数字产品也做出了有益的探索。主报告总结了美国数字出版的三种业务类型：网络营销、网络运营和网络营销+网络运营。网络营销是美国大众出版领域所普遍从事的业务，主要是把网络作为传统出版营销升级的工具，拓展出版发行的渠道和途径。典型的例子是作者所访问的哈泼·柯林斯出版集团。该集团早在两年前就启动了数字图书数据库建设，然后把数据库的图书分割成不同的页面，供谷歌、雅虎、亚马逊等网络搜索，以方便读者获得图书信息。网络运营是指在网络平台上经营内容资源，建立可持续的数字出版赢利模式。作者认为，他们考察对象中的约翰·威立——布莱克维尔出版集团在这方面是经营最为成功的企业之一。该集团建立的在线出版平台，涵盖了期刊、回溯文档集、在线图书、参考工具书、数据库和实验室指南等在内的数字出版形式，为人们提供个性化的付费阅读服务。据统计，约翰·威立的期刊收入，已有70%是来自在线期刊收入。网络营销+网络运营业务，是前两者业务的混合体，主要被美国大多数教育出版集团采用。作者认为这方面的典型代表是培生教育出版集团、麦格尔·希尔教育出版集团和圣智教育出版集团。因此，作者称这种数字出版业务为“混合式体商业模式”。很明显，美国数字出版商业赢利的模式是主报告关注的焦点之一。报告在总结美国数字出版业务类型的基础上概括了美国数字出版的３种商业运营模式，即大众出版立足于读者的娱乐和生活，专业出版立足于读者的职业与职业提升，教育出版立足于读者的教育与教程。这三种模式不同之处在于，不同数字产品类型的赢利方式不同。
该书的第二部分是主报告的补充和展开。１０篇对话应该说较之主报告更精彩、更深入。用作者的话说是：“这些讨论直奔主题，不拘形式，甚至有争论，是一次次平等的、有质量的、聚焦的、有深度的主题交流，也是一场场高层次、高水平、无缝隙的职业峰会。”１０篇对话包含了现在数字出版发展过程中所面临的大部分问题，比如大众期刊数字出版模式、在线数字平台的建设、大众出版领域的数字营销策略、教育出版的数字出版模式、技术供应商和内容供应商的关系定位，数字出版的赢利模式等等。每一篇对话都生动深入，每一篇对话都有思想火花的碰撞，也都给人以深刻的启发。比如，其中讨论到的技术供应商和内容供应商的合作问题，美国的实践已经告诉我们，技术和内容的结合，所带来的不仅是“长尾理论”中尾部图书营销问题的解决和图书销量的剧增，而且也创造了一种新的商业模式，让内容供应商在数字营销中获得内容销售之外的匹配性广告收入，等等。凡此种种问题在１０篇对话中都可以找到各种不同的精彩解答和认识。我想，这对于解决我们数字出版发展中现在面临的诸多困惑都是不无裨益的。
饶有兴趣的是，该书主报告的标题是“一样的斜坡，一样的跋涉”。该标题意味深长。一方面，该考察报告，确实让我们看到了美国数字出版的最新发展状况，它既有快速发展的一面，也有诸多发展的不确定性和探索性。另外，我们认识到“跋涉斜坡”是全球出版界所面临的共同境遇、共同挑战，当然也是共同的机会。问题是，在数字出版的挑战和机遇面前，谁能够最先最快最好地探索出一条数字出版的快速发展之路，谁就将成为未来出版的最大赢家。要占领数字出版的制高点，我们就应该做到在勇于探索的同时，也要善于学习，尤其是向数字出版同行学习，这也是我们走出一条跨越式发展之路的必然选择。我想，这也是《美国数字出版考察报告》一书的立意所在。
□段乐川 武汉大学信息管理学院出版系博士生
