媒介市场风云变幻，新老媒体竞争激烈。如何成为竞争中的佼佼者？怎样在竞争中脱颖而出？北京新生代市场监测机构——专业的媒介调查研究机构，10年的调查研究让董事、总经理郑志对媒介市场有许多独到见解。新年伊始，记者就如何提高媒体竞争力的话题采访了郑志总经理。
记者：如何提升媒体的竞争能力和运营效率，是近几年人们谈论很多的话题，可以说是众说纷纭，同时也是欲罢不休。在2006年新生代的年会上，您又专门就这个问题发表了演讲，您认为这个问题仍然是媒体最该关注的问题吗？
郑志：这的确不是一个新话题，尤其是对于新生代，因为我们10年工作就是为了研究“如何提升媒体的竞争能力和运营效率”。在这方面我们做了很多研究。我认为这个问题仍然是媒体发展的重要问题。
回顾1997年媒体经营的环境，那时候以报纸为主，每一个城市只有党报和晚报，建国以来党报占主流地位，晚报是从上世纪80年代中期作为党报的补充而已，那时的时光很多人感觉无比美好，因为那时的媒体太好做了，广告客户自己上门来，内容也很容易做，受众需求很容易满足。但是到现在，报纸的格局已经发生巨大变化，都市报早已崛起，新媒体层出不穷，党报市场占有率下降，党报的主流地位受到来自各方的挑战。如何提高自己媒体的竞争力和运营效率，仍然是各个媒体最为关注的话题，也是各媒体最需要了解和知道的。
记者：谈到市场竞争能力和运营效率，就不能不谈广告，不能不谈发行，对于传统媒体的经营，您能给点建议吗？
郑志：提到发行，我认为目前我们的发行是一场资源的消耗战，发行送赠品的行为结果是使得读者裂化，对赠品有兴趣的读者大量进来。人们把这形容为“魔鬼”，我借助“魔鬼”这个词形容部分地区，部分人群，部分竞争对手的竞争关系。我们应该把“魔鬼”打入地狱，在做发行的时候，发行要使广告成本和广告的编辑收益保持均衡，当然光靠这两点是不够的，把“魔鬼”打入地狱是围绕这个思路构建：首先是费用的需要，二是广告价值的需要，第三是超越竞争对手的需要，第四是面向未来的需要。要考虑怎样的读者群体是最有价值的群体，要考虑广告目标市场与媒体读者市场的最大的重叠，如何找准自己区域的市场竞争对手的优劣势，通过发行接受发行资源，而且超越竞争对手。
记者：比如一个具体的媒体，您能给出什么具体建议？
郑志：一个媒体发行量多大合适，我们都有详细分析和计算方法。我想强调的是，报纸发行的时候一定要考虑找准报刊购买对象，对家庭的比例关系，因为报摊购买对读者的规模风险是不一样的，比如以大连城市为例，A报摊购买贡献率38％，家庭贡献率规模是96 .7％，B报摊购买下降到22％，家庭订阅96.8％，这是第一个需要把握的因素。第二个把握的因素不需要所有的区域发行，我们要分析需不需要进入E报的地盘，进入了那 我和他的发行量差多少，我需要发行多少份，才有竞争的地位。第三个是不需要在所有的人群中间发行，A报抢多少人群，抢多少人群回来才形成竞争优势。同时，发行还要考虑培育广告价值的任务，因为，广告价值一定是目标消费者、目标消费市场中间人群数要高于竞争对手，比例要高过竞争对手，要用实在的数据来说话的。要研究怎么样培育受众的数量，受众的质量、增强受众的关注度。要研究不足的是哪些方面，主要是针对广告商广告主的受众服务，在这种竞争时代，比较和广告商、广告主提供更多的服务，不是说广告商叫我做广告，交易就完成了，就好了，要维系广告商，应该给广告商、广告主提供媒体效果的报告。
记者：我们谈到报刊媒体的发行和广告，在你们的调查研究中，内容在提升媒体竞争能力和运营效率中起着一个怎样的作用？
郑志：如果我们把媒体经营的各环节比作一座金字塔，那么我们下面的基座就是内容。如何通过一定发行通道，到达有价值的目标数字以后，怎么营销出去，从下往上走，每上一层，都是向下一层吸取营养的。
目前，第一，从经营媒体内容的角度来说，先看内容本体，存在着信息爆炸，海量呈现，原创性稀缺，解释性稀缺，新闻稀缺，这就导致了矛盾对立统一体的呈现。从受众本体说，正在进行剧烈的分化组合，分层和分群越来越明显，受众的选择性越来越强，在这个环节之下，我们的问题是，海量信息如何整理加工呈现才能满足读者的需求。第二，应该怎样组织报道？权威、准确、生动的报道，才能增强媒体的不可替代性。第三，如何通过内容整治，经营好有价值的分众读者，这点对大众媒体尤其重要，因为大众媒体一方面要追求大的市场补充，对大众的覆盖，同时要有广告经营的效率和效果的话，就要更加着力分众市场的经营，通过内容吸引观众读者。第四，通过内容抢夺竞争对手的读者，优化读者结构。一份报纸在读者心里选择谁，没有办法抢夺的，所以要满足他的就是内容。这一切是不可以通过拍脑袋、凭经验、凭感觉实现的。
记者：品牌在传媒竞争中越来越受到关注，您怎样看待媒体的品牌？
郑志：前不久，我参加了沈阳中国首届品牌媒体论坛，有朋友问我，什么是品牌媒体，当时我愣了一下，什么是品牌媒体？过去党报或者是其他的报刊有品牌吗？党报是有品牌的，而且知名度很响。那么现在为什么要重提品牌化的话题？首先是竞争的关系，各种各样的信息进入受众的脑海，就会模糊已经建立的媒体品牌。第二，现在的媒体有时候由于不规范、不正当的竞争，对媒体品牌有所破坏，有所损害。第三，内容权威性、政治性也使品牌有些迷失。现在媒体为什么要重建品牌？今天的媒体品牌具备哪些内涵？创建品牌应该从哪里起步？很简单未来媒体竞争是品牌的竞争，因为不只是传统媒体之间，或者单一媒体内部之间，未来面临着新媒介的冲击，未来所有媒介可能会融合到一个数字化品牌中间去，由消费者受众自己选择。为什么选甲、不选择乙，一定是甲的品牌比较好。建立品牌知名度、满意度，以及使品牌进入心理占位，增加品牌忠诚度，都非常重要。过去很多媒体有非常强大的品牌，这么多年，市场占有率不断下降，品牌萎缩厉害，过去有很好的品牌现在失去了成长性，品牌价值大打折扣，这是品牌建设中特别要注意的。
